"Pase por caja": el proceso de check-out imposible de abandonar
Para
que los usuarios completen nuestros procesos de Check-out con facilidad es
importante que estos cuenten con un número de pasos reducido, bien indicados
y que se pidan los datos lógicos y necesarios para poder realizar la compra.
El usuario nos dará toda la información necesaria para la compra y su envío,
así que debemos evitar preguntar otras cuestiones interesantes para nuestros
departamentos de marketing pero innecesarias para el usuario.
En el
estudio, hemos observado procesos de Check-out estandarizados en los que se
resuelven de forma óptima el número de campos de información que se van a pedir
y su organización. Esta estandarización resulta muy efectiva para facilitar
las tareas de los usuarios y su seguridad en la cumplimentación del proceso.
Dentro
del proceso de Check-out debemos distinguir entre dos partes diferenciadas: el
carrito de la compra y el proceso de Check-out en sí.
Carrito de la compra
Por lo
que respeta al primer paso del proceso de Check-out, la llegada del usuario al
carrito de la compra, debemos tener en cuenta, que los ratios de abandono en
estos casos son muy elevados (según cifras de Fireclick llegan al 73%). De
todos modos, debemos relativizar estos datos puesto que en este momento el
usuario aún no ha tomado su decisión de compra. Un estudio de Forrester
Research nos ofrece más luz sobre el tema afirmando que un 57% de usuarios
abandona el carrito porque no quiere pagar los gastos de envío; un 48% lo hace
porque ve que el precio es más caro del que había previsto inicialmente; y un
41% porque solo había entrado para informarse.
Respecto
a los carritos de compra de los sites analizados, encontramos una buena
visualización del producto y los datos necesarios para seguir adelante: imagen,
nombre, precio, gastos y tiempo de envío. Al ser información muy breve, cada
vez más, los carritos de compra utilizan su espacio mayoritario para la
venta cruzada a través de diferentes sugerencias relacionando productos por
las compras de otros usuarios y los productos vistos recientemente por los
mismos. Una tendencia, de la que Amazon es puntera es la de recordar a los
usuarios en este punto del proceso de compra los productos que tiene en sus
diferentes listas. Una buena manera de generar la compra por impulso del último
momento.
Proceso de Check-out: puntos débiles
Sobre
el proceso de Check-out en sí, los ratios de abandono deben decrecer puesto que
con su acceso, los usuarios ya tienen decidida su compra. Los puntos débiles
detectados en los procesos de Check-out analizados son los siguientes:
- Necesidad
de un registro previo. Antes
de poder acceder al proceso de Check-out debemos acceder al registro desde una
página que supone un obstáculo para el nuevo usuario que quiere comprar. Son
pocos los casos en los que el usuario puede realizar el proceso sin la
necesidad de registrarse.
- Saber
bien el producto que estamos comprando. En muchas ocasiones, una vez entrado en el proceso
en sí, perdemos la visualización de la información del producto que estamos
comprando lo que puede generarnos confusión.
- Disponer
de la información que pusimos en un intento anterior de compra. Aunque todos los sites
analizados permiten recuperar el carrito de compra tal y como lo dejamos en
nuestra última visita, el proceso debe iniciarse de nuevo aunque ya estuviera
avanzado en un primer momento teniendo que introducir de nuevo toda la
información introducida hasta el momento.
- Más
ayudas contextuales en el proceso de compra. Aunque ya empezamos a ver algunas ayudas
contextualizadas en los procesos de Check-out, echamos de menos una mayor
proactividad. Los chats proactivos de Overstock o Dell suponen un buen ejemplo
de predisposición a resolver todas las dudas del usuario en el mismo momento.
- Mayor
acotación de las fechas de entrega de los productos. En general, los sites
analizados nos ofrecen fechas de entrega de los productos aproximadas.
