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Campaña online elecciones generales 2008: conclusiones en marketing online y redes sociales

Desde la consultora Multiplica hemos realizado un estudio sobre persuabilidad en la campaña online de las elecciones generales 2008. El estudio ha demostrado que no ha habido un salto significativo respecto a pasadas citas electorales. El elemento que nos ha parecido más significativo es el uso de las redes sociales para hacer campaña, elemento con enorme potencial de cara a las futuras campañas electorales online.

Marketing online: pocas acciones y poco seguimiento

Para analizar el uso del marketing online que hacen los partidos políticos, hemos tenido en cuenta dos vertientes:

• Cómo se promociona la web: Desde el offline (a través de los carteles electorales de campaña), desde medios periodísticos online pasando por su presencia en el buscador Google.

• Cómo se utilizan los contactos generados: Seguimiento de los mismos a través del email o SMS.

Pocas acciones de marketing online para atraer visitas al site. Hemos visto un cierto descuido por parte de los partidos políticos en promocionar y generar mayor interés para conseguir más visitas a sus sites oficiales. Por lo que respeta a la promoción del site desde el offline nos encontramos que los dos partidos políticos mayoritarios y Esquerra Republicana – no incluyen el dominio de su site de campaña en los carteles electorales.

Cuando buscamos a los candidatos en Google, encontramos que pocos de ellos ocupan el primer o los primeros puestos con su site oficial, aunque si que observamos que los dos partidos mayoritarios y CiU incluyen “Enlaces patrocinados” a sus sites.

Llamazares hace una buena promoción de su web: con el dominio muy visible en el cartel electoral y ocupando el primer lugar en una búsqueda en Google. El hecho de que su site cuente con un dominio con su nombre, ayuda a esta promoción y a buen posicionamiento.

Rajoy se “cuela” en una búsqueda en Google por “Rodríguez Zapatero” a través de un enlace patrocinado. Los usuarios que buscan a un candidato en Google en este período están buscando probablemente información electoral y les resultará más fácil llegar a Rajoy que a Zapatero.

Poco seguimiento de los contactos generados a través del email. Por lo que respeta al seguimiento de los leads cualificados a través de email y móvil – una de las estrategias clave que hemos observado en la campaña electoral norteamericana – vemos un descuido muy grande por parte de los partidos en la manera como tratan este tema. En algunos casos, resulta prácticamente imposible encontrar el boletín (y lo que encontramos es el boletín oficial del partido pero no uno especial de campaña).

Los partidos que realizan un contacto mayor con sus usuarios registrados son CiU y ERC que envían cada día un email. El problema es que se trata de emails muy informativos y poco orientados a la implicación del que lo recibe (en su mayoría simpatizantes del partido). En el caso del newsletter de ERC, se trata simplemente de enlaces a los titulares del día. Los emails de CiU – con una estética más cuidada que la de ERC – si que se encuentran vinculados a la actualidad de la campaña aunque sin ningún tipo de intención explícita en captar el voto o llevar al usuario a los diferentes mítines.

Los pocos emails que recibimos de los partidos durante el período de campaña están más orientados a informarnos de lo que ellos hacen que a decirnos que podemos hacer nosotros para participar.

Participación en las redes sociales: la campaña más fresca.

A la hora de valorar la presencia de los políticos en las redes sociales, nos hemos centrado en su aparición como candidatos más que como partidos ( a excepción de You Tube dónde todos los partidos cuentan con un canal propio y nos parece que tiene más sentido aparecer en el canal de partido que no un canal personal).

El canal del PNV en You Tube se encuentra plenamente dedicado a la campaña electoral con los carteles electorales y la emisión de los spots publicitarios.

Además valoramos positivamente el hecho de que los canales propios en You Tube están plenamente dedicados a la campaña electoral con fuerte presencia de los candidatos (aparición en los medios y mítines) y los spots electorales. El PP con 609 vídeos, es con diferencia, el partido con más oferta en You Tube. Le siguen los socialistas (375) y los convergentes (355).

El caso de la red Facebook merece una mención especial puesto que los tres partidos de ámbito estatal mantienen una firme y activa presencia. En los casos de Rajoy y Llamazares, cuentan con un perfil propio y grupo propio. Zapatero tan sólo cuenta con grupo propio “Zapatero 2008” pero con 2016 miembros se sitúa como el más solicitado. En los casos de CiU y ERC la presencia en Facebook es de partido y no personal, hecho que hace que se pierda mucha fuerza en la propuesta.

Mariano Rajoy cuenta con un perfil propio muy completo en Facebook… y nada más ni nada menos que con 4893 amigos.

Gaspar Llamazares nos permite darle su apoyo desde Facebook, cuenta con 95 “supporters”.

Pero lo más importante de las redes sociales se encuentra en su capacidad para mostrar adhesiones, generar debate y relacionar a sus miembros. Los miembros de cada grupo opinan sobre las acciones de campaña y sobre diferentes propuestas. También en estos espacios de libre circulación de la información es dónde transcurren las críticas más duras a los adversarios (realizadas por los simpatizantes, de modo que el partido no se ve involucrado directamente en este tipo de campaña negativa).

Desde las redes sociales también se puede llamar a la participación. Es lo que hace Zapatero invitando al usuario a un mitin.

Según nuestro estudio, el partido socialista es el mejor valorado en las redes sociales puesto que cuenta con una presencia activa en la mayoría de ellas, así como un gran número de seguidores. Este ha sido claramente el factor más diferencial de estas elecciones: el interés por estar allí por parte de los partidos mayoritarios (PSOE y PP) visible ya desde sus webs oficiales, seguidos por el interés de IU por tener presencia incluso dónde nadie más está. La ventaja de las redes sociales es que el mensaje del partido huye de la encorsetada etiqueta institucional para llevar el debate a los ciudadanos. Aunque tan sólo se empiezan a intuir sus posibilidades, creemos que pueden tener un peso importante en las futuras campañas electorales.

Shopping emocional

Interesante el artículo publicado ayer en La Vanguardia bajo el título De compras con el cerebro. En él nos habla de neuroeconomía (neurociencia + economía + psicología), una disciplina relativamente nueva que se dedica a estudiar cómo actúa nuestro cerebro cuando compramos. Mediante una resonancia magnética funcional (fMRI) se estudia qué áreas de nuestro cerebro se activan cuando vemos un determinado producto.

¿Y cuáles son los resultados? De momento, lo más obvio, es el uso de nuestra parte más emocional para tomar las decisiones de compra. En Hollywood ya lo están aplicando para conocer cuáles son las imágenes que más gustan a los espectadores para crear los tráilers promocionales que deben llevarnos en masa a las salas de cine.

No hay duda del potencial de la neuroeconomía para persuadirnos a comprar un producto o a realizar determinada acción, aunque plantea debates éticos como su uso para persuadir o manipular.

9 aprendizajes de la campaña norteamericana 2008

No hay duda que los políticos norteamericanos han sido los grandes pioneros en el uso de la red para la realización de agresivas campañas online. Los largos períodos de campaña electoral a los que se someten (desde las elecciones primarias de partidos hasta las presidenciales, pasando por elecciones al Congreso y al Senado) les permiten probar nuevas fórmulas para convencer a los indecisos, movilizar a su electorado y – imprescindible – conseguir dinero para financiar toda su maquinaria electoral. Y en esto, cada vez, internet se está posicionando como el medio más eficaz para hacerlo.

En la actual campaña primaria demócrata – en la que el duelo Obama-Clinton está siendo muy reñido – hemos podido ver nuevas técnicas electorales, más la consolidación de algunas que ya se apuntaron en la campaña anterior.

En Multiplica hemos realizado un estudio sobre persuabilidad en la campaña online de estas elecciones generales 2008. Para enmarcar el estudio he realizado un análisis de las estrategias de los candidatos demócratas Barak Obama, Hillary Clinton y John Edwards (ya retirado de la contienda) que me ha permitido extraer los siguientes 9 aprendizajes:

[1] Conoce bien a tu target: los sites de los candidatos demócratas dirigen un importante espacio a la captación de leads para poder hacer un seguimiento de los mismos. El email y el código postal les sirven para tener identificados a sus simpatizantes y lanzarles los mensajes más oportunos. La localización geográfica es muy importante puesto que de ella depende el lleno total de un acto en Florida o bien que el registro de votantes de New Hampshire cuente con un gran número de personas dispuestas a votar a un candidato.

Así nos recibe Barak Obama si queremos visitar su web. Lo más importante lo podemos ver en sólo unos segundos: su slogan electoral “Change: we can believe in”, una foto junto con su familia y los campos para darnos de alta. Todo muy orientado a la captación de un lead cualificado

[2] No dejes que nadie se te escape: tan sólo los electores más activos estarán pendientes del día a día de la campaña. Para los que no, los políticos demócratas cuentan con una poderosa arma: el email. A través de la bandeja de entrada informan a sus simpatizantes de aquello más importante que va aconteciendo: resultados electorales en cada estado, situación del estado de la campaña, muestra de apoyos de otros políticos y – sobretodo – movilización de su electorado y petición de donativos online.

Desde el email, los políticos norteamericanos son muy activos en el seguimiento de la campaña: desde la despedida de John Edwards a los mensajes de soporte de Bill Clinton a su mujer Hillary.

[3] El candidato es lo más importante: las campañas norteamericanas están siempre muy focalizadas en el candidato y este es el encargado de transmitir un mensaje y unos valores determinados. Por este motivo, siempre cuenta con una página propia y con un dominio propio (con su nombre) y desde allí se canalizan todos los esfuerzos de la campaña. Además se muestra un gran número de información sobre el candidato: biografías, fotos, familiares, blog… para saciar la curiosidad de sus posibles votantes

[4] Transmite cercanía y emoción: un número importante de electores va a tomar su decisión de voto conforme a la emoción que le suscite un candidato. Internet es el medio ideal para mostrar cercanía puesto que el tono de comunicación que se utiliza en general es muy informal. Los candidatos norteamericanos no han tenido problemas para ello y se comunican con los usuarios de tú a tú y con grandes dosis de emoción.

La clave del éxito de la campaña de Obama ha sido su capacidad para emocionar a la gente y mostrarse como alguién cercano más allá del “politiqueo” de Washington.

[5] Utiliza tantos vídeos como puedas: el vídeo es ya el formato predominante para convencer online. El poder de credibilidad de un vídeo no la tiene un texto escrito. Tanto en las webs de campaña de los candidatos o a través de sus canales en You Tube, candidatos y simpatizantes nos lanzan sus mensajes electorales.

Una encuesta publicada por eMarketer nos dice que para el 28,4% de los hombres y el 30,5% de las mujeres, van a ser importantes los vídeos en Internet para tomar su decisión de voto.

El vídeo “Yes, we can” de Obama – incluso nominado para un premio Grammy – se convirtió en todo un fenómeno en la web.

[6] Pide dinero sin complejos: la recaudación de fondos para financiar la campaña es la clave por la que los políticos norteamericanos empezaron a dedicar tantos recursos al medio online. Cada nueva campaña, se consiguen nuevos records en cifras de recaudación. Según las últimas cifras disponibles, Obama es el candidato que más dinero recauda con unos nada desdeñables 500.000 dólares la hora.

Obama está consiguiendo records de recaudación por encima de Hillary Clinton. Ésta ha contraatacado a través de su web y el email mostrando las cifras directamente y solicitando a sus simpatizantes un esfuerzo contributivo para superar a Obama.

[7] Moviliza a tus simpatizantes: pero no sólo de recaudaciones vive la campaña norteamericana. Un gran número de esfuerzos también se canalizan para conseguir la movilización de los simpatizantes desde diferentes fórmulas: registrarse como votante, hacer llamadas para convencer a otros, asistir a actos, convencer a amigos para que se registren a través del email, etc…

 

Desde ayudar a hacer llamadas para convencer a los electores (cómo nos propone Obama a través del email) hasta crear la figura del recaudador de fondos (en la web de Hillary), con un ranking y contenidos de ayuda para conseguir los objetivos.

[8] Haz campaña en toda la red: las redes sociales han sido el gran descubrimiento de esta nueva campaña. Para llegar fácilmente a la gente y fomentar la viralidad, nada mejor que estar en las redes sociales participando activamente. Cada vez hay más usuarios conectados a las redes sociales y cada vez son más activos al respecto. Las redes sociales son un buen lugar para dar a conocer ideas, actos de campaña o bien permitir que tus simpatizantes se conozcan y debatan entre ellos.

Obama y Hillary cuentan con presencia en las redes sociales más populares: desde Facebook, My Space, You Tube, Flickr, Digg, Twitter, y Linked In.Obama, también ha sabido encauzar más a los norteamericanos en este sentido puesto que cuenta con 650,448 fans en Facebook frente a los 125,968 de Hillary (el día 29 de febrero).

[9] Pero no te quedes en la red, piensa en el poder de un SMS a tiempo: durante esta campaña electoral, los políticos norteamericanos han utilizado activamente los datos de teléfono móvil para convencer a sus simpatizantes de la asistencia a las urnas: recordarles que debían inscribirse como votantes (en Estados Unidos es imprescindible registrarse antes de ir a votar) y posteriormente llamarlos para recordarles que día eran las elecciones en su estado y asegurarse de que iban a votar.

 

Las 1001 ideas de Propolis: persuadiendo a participar

¿Cómo podemos mejorar la administración? Seguro que todos tenemos ideas para ahorrarnos papeleo, colas y arreglar todo aquello que nos hace sentir como Kafka cada vez que tenemos que realizar largos trámites. Desde Propolis – portal sobre eadministración – nos lo ponen muy fácil para que desde su site Las 1001 ideas podamos aportar nuestras ideas y opinar y valorar las ideas de otros. Un modo muy persuasivo para conseguir la tan preciada participación de los ciudadanos. Además, acaban de premiar las mejores ideas que se han podido ver. Todo a través de votación popular, por supuesto.

Consejos de persuabilidad # 13

#13: No te quedes en tu site, ten presencia en toda la red 

Aunque es muy importante posicionar bien nuestro site para que los usuarios puedan llegar a él, no debemos quedarnos en ello. Debemos ser más proactivos y buscar los lugares en dónde están los usuarios para hacerles llegar nuestro mensaje. Nuestro estudio sobre persuabilidad en la campaña electoral online de las pasadas elecciones generales, nos demuestra el poder de las redes sociales para que los políticos se comuniquen con un sector importante de su electorado (los jóvenes a los que tanto cuesta llegar). Lo primero que tenemos que preguntarnos es: “¿Dónde está nuestro público objetivo?” y a partir de aquí adaptar nuestro mensaje en estas páginas para facilitar un primer contacto con nosotros.

Gustar: si alguien o algo me gusta, más predispuesto estaré a que me persuada

Sobre el efecto de gustar...

¿En qué consiste?

El principio definido por Robert B. Cialdini afirma que para tener más posibilidades de persuadir a alguien, antes tendremos que conseguir gustarle.

¿Cómo funciona?

Para conseguir el efecto deseado de gustar a nuestro público objetivo, debemos tener en cuenta 5 factores clave:

• Atractivo: los estudios demuestran que las personas atractivas tienen mayor ventaja en las interacciones sociales. A estas personas se les asignan normalmente otros atributos como inteligencia, bondad, talento y honestidad. Unos estudios realizados en Canadá durante una campaña presidencial, demostraron que los votantes estaban más predispuestos –en un 2,5% - a votar por los candidatos más atractivos.

• Similitud: nos gusta más la gente que se con la que guardamos cierto parecido puesto que nos genera un efecto de identificación inmediato. Compartimos más cosas con gente que viste de modo parecido a nosotros o bien que tiene los mismos gustos o intereses.

• Halagos: para que nos perciban de forma más favorable, un buen modo de hacerlo es a través de los halagos. La persona que los recibe se muestra más predispuesta hacia quién se los ha hecho.

• Familiaridad: cuando una cosa nos resulta familiar, la aceptamos con más facilidad. En unas controvertidas elecciones en Ohio, uno de los candidatos que no iba muy bien en las encuestas resultó ganador después de cambiarse el apellido por el de Brown (uno de los apellidos más tradicionales de la zona).

• Asociación: nos gustan más las personas o cosas que asociamos con elementos positivos. Se realizó un estudio para probar este efecto en un coche. En una de las pruebas, con la imagen del coche también aparecía una modelo. En la otra el coche aparecía solo. En las imágenes en las que había la modelo, el coche fue percibido como más rápido, mejor diseñado y apariencia más cara. Este efecto también lo encontramos en los patrocinios de productos y en el uso de personajes famosos para anunciar productos.

¿Cómo podemos aplicarlo?

El site de Skype es un buen ejemplo de cómo conseguir gustar a nuestro público objetivo. Con un diseño gráfico atractivo, una fotografía que busca la similitud con el público y un mensaje claramente dirigido al usuario de forma directa.

El site del parque de Yellowstone también es un buen ejemplo de cómo gustar a nuestros usuarios. Diseño, contenidos y copys se ponen al servicio de los aventureros que quieren planificar su visita al parque con grandes dosis de empatía.

Similaridad social: si veo lo que hacen los demás, acabaré haciendo lo mismo

Sobre la similaridad social…

¿En qué consiste?

El principio definido por Robert B. Cialdini se basa en la tendencia que tenemos como sociedad de hacer lo mismo que realizan los otros miembros de la misma. Esto marca nuestras actuaciones en muchos casos, especialmente cuando no sabemos qué debemos hacer.

¿Cómo funciona?

El principio de similitud social es muy efectivo puesto que las estadísticas nos dicen que un 95% de las personas actúan por imitación mientras que tan sólo el 5% actúan como iniciadores de una acción.

El principio se utiliza más a menudo de lo que creemos en nuestro día a día (las risas enlatadas de la comedias de televisión nos provocan la reacción automática de reír y las colas en las puertas de los clubs de moda, nos indican que es el lugar dónde hay que estar).

Para aumentar la efectividad de dicho principio, debemos tener en cuenta que, a mayor identificación con las personas que realizan la acción, encontraremos un mayor grado de imitación. Un estudio de la Universidad de Columbia nos lo prueba. Los investigadores dejaron por las calles de Manhattan algunas carteras “extraviadas”. En ellas, había una cantidad muy pequeña de dinero y una carta escrita por una persona que decía haber encontrado la cartera e ir a devolverla. La idea a transmitir era que otro ciudadano quería volver la cartera pero a su vez la había vuelto a extraviar. La peculiaridad en las cartas se encontraba en el tono en que se habían escrito: un tipo de cartas estaba escrita con un nivel de inglés medio de cualquier habitante de la zona, mientras que una segunda tipología estaba escrita con algunas faltas que indicaban que la persona era extranjera. Con ello se buscaba definir el grado de similitud con los habitantes de la ciudad. El principio de similitud funcionó puesto que en los casos en los que la identificación era mayor, se devolvieron el 70% de las carteras, mientras que en los casos en los que no había tal grado de identificación, las cifras cayeron al 33%.

¿Cómo podemos aplicarlo?

A través de las cifras: Un buen modo de aplicar el principio de similitud social en nuestros sites es a través de cifras que lo corroboren. Idealista lo hace muy bien introduciendo algunas afirmaciones que le dan valor: “El portal inmobiliario líder en España” y las altas cifras de inmuebles que tienen a nuestra disposición y de personas que reciben sus anuncios. Con las cifras Idealista nos dicen que estamos dónde hay que estar si queremos encontrar piso.

A través de las personas: El site de camisetas Threadless supone un buen ejemplo de identificación con sus usuarios. Los propios usuarios se fotografían con las camisetas puestas y dejan sus comentarios sobre que les ha parecido su camiseta. Lo que nos indican claramente es que las estas camisetas “molan”.

 

Consejos de persuabilidad # 12

#12: Utiliza palabras emocionales en lugar de racionales

Ya hemos hablado en alguna ocasión de la importancia de las emociones para persuadir. Las palabras que utilizamos constituyen un buen modo para provocar las emociones que buscamos en nuestros usuarios. Maria Veloso, experta en copys online, nos recomienda sustituir las palabras racionales por su sinónimo emocional. Algunos ejemplos a tener en cuenta (en inglés para no perder los matices con la traducción): accelerate es más persuasivo que speed up, perhaps más que maybe y si decimos famished, emocionaremos más que si decimos hungry. Tan sólo hará falta ver las palabras claves en nuestros textos para buscar la forma más emocional de decirlas y aumentaremos su nivel de persuabilidad.

500 mil dólares en una hora

Esto es lo que recauda Obama en tan sólo una hora a través de la web. Las cifras impresionan. Y es que los políticos norteamericanos han aprendido la lección de la campaña presidencial anterior (en la que ya se demostró que la red era un medio potentísimo para recaudar dinero) para perfeccionar su engranaje y poner mucha persuasión en conseguir dinero para sus campañas.

La fórmula Obama es irresistible: un poco de ilusión (aquí la vertiente emocional juega un papel importante) con un fuerte efecto push (facilitando al máximo las donaciones a través de la web, desde el email o desde el mismo site con claras llamadas a la acción). El fuerte elemento competitivo entre Obama y Hillary, y los últimos resultados del candidato - cada vez más bien posicionado para representar a los demócratas en las elecciones presidenciales - ayudan a incrementar las ganas de implicarse en su campaña.

Consistencia: si me comprometo previamente, por coherencia voy a seguir hasta el final

Sobre el compromiso y la consistencia...

El principio definido por Robert B. Cialdini se basa en la necesidad del ser humano a ser coherente consigo mismo. Cuando una persona se compromete previamente a realizar una acción, luego hará todo lo posible para conseguir llevarla a cabo.

¿Cómo funciona?

Jonathan Freedman y Scott Fraser, psicólogos sociales, realizaron unas pruebas para comprobar el poder del compromiso en la toma de decisiones de los usuarios. Para ello, contactaron con diferentes personas de un vecindario residencial de California para conseguir colocar en sus jardines un pequeño cartel en el que se pedía “Conducir con cuidado”. Con la colocación del cartel los vecinos no obtenían ningún beneficio económico puesto que era un servicio público. La mayoría de los vecinos (un 83% se negaron a la petición). Pero en una pequeña submuestra elegida, las cifras se invirtieron y fueron un 76% los que dijeron que sí. ¿Cuál era la diferencia entre estos vecinos? Éstos habían sido contactados un par de semanas antes por los investigadores para firmar una petición sobre la conducción segura. El pequeño compromiso que habían adquirido con el tema, les hizo sentir que debían adquirir un compromiso mayor permitiendo la colocación de los carteles en sus jardines.

Y no sólo eso, percibir que estamos comprometidos con una causa, puede ser a veces menos concreto. Siguiendo con las pruebas en las comunidades de vecinos, Freedman y Fraser también consiguieron que en otra submuesta, los vecinos dieran la aprobación – en un 50% - sobre la colocación de los carteles de “Conducir con cuidado”. Este hecho se debía a que previamente los vecinos habían firmado una petición para “mantener California bonita”. ¿Qué tenía que ver una cosa con la otra? Probablemente nada. Pero los vecinos que firmaron dicha petición, cambiaron la percepción que tenían de ellos mismos para considerarse personas con principios cívicos y que participan en los temas de la comunidad. Y por coherencia con ello, debían permitir instalar los carteles en sus jardines.

¿Cómo podemos aplicarlo?

El planteamiento de la mayoría de los procesos de compra online responde a este principio. En ellos, se va pidiendo a los usuarios que tomen pequeñas decisiones que van comprometiéndolos con el proceso de compra hasta llegar al envío de los datos bancarios.

El proceso es el siguiente:

· Verifica los productos que quieres comprar

· Dinos dónde quieres que te lo mandemos

· Método de envío qué prefieres

· Danos tus datos bancarios

El proceso de compra de Walmart nos indica los pasos lógicos a seguir para que vayamos comprometiéndonos durante todo el proceso.

Otro modo de aplicarlo es mediante los check boxes. Durante un tiempo, la tendencia fue la hacer que se visualizaran marcados para facilitar al usuario la tarea, pero después se comprobó que era mejor dejarlos sin marcar para que el usuario fuera tomando pequeñas decisiones con cada interacción de marcar y fuera comprometiéndose con el proceso. Esto aumentaba las posibilidades de que los usuarios terminaran realizando el proceso completo.