persuabilidad. el arte de convertir

Ponencia Iragar'09

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La importancia de vender online: jornada Iragar'09

Cómo ya os comentaba en este blog, la semana pasada estuve en Euskadi en la jornada Iragar'09: Vender online, realizada en la Universidad del País Vasco. Al llegar me encontré con el Paraninfo de la universidad lleno a rebosar y un ligero retraso en los horarios de las ponencias.

Imagen del inicio de la jornada.

La jornada pretendía ofrecer a los asistentes un poco de luz sobre todo lo que hay que saber para montar una tienda online.

¿Con qué me quedo yo? Con el YES WE CAN, que apareció en la última ponencia del día y nos animaba a pensar desde un punto de vista emprendedor para que nuestras ideas para vender en Internet vean la luz.

Podéis leer más sobre la jornada en el post que publiqué en el Diario de Viaje de Multiplica.

Persuabilidad y fundraising

Recientemente estoy muy interesada en estudiar como la persuabilidad puede ayudarnos a conseguir recaudar más y más dinero para fines no lucrativos - fundraising - a través de Internet. Los políticos norteamericanos hace ya tiempo que lo están aplicando: desde que Joe Trippi - asesor del partido demócrata - apostó por Internet para recaudar fondos para su candidato John Edwards en las primarias demócratas 2004, hasta llegar a Obama que consiguió batir todos los récords de recaudación online en su reciente campaña.

Hoy he encontrado un buen ejemplo en el site de Wikipedia. Al buscar una referencia, con los resultados me aparecía el siguiente mensaje:

¿Por qué me parece un buen mensaje?

1. Porque es simple
2. Porque es oportuno (aparece cuando estoy consultando una referencia)
3. Porque apela a la reciprocidad (yo te estoy resolviendo tus problemas de información cuando los necesitas, ahora te necesito yo)
4. Porque muestra un objetivo económico claro que podemos cuantificar

De todos modos, lo que echo de menos son algunos elementos que puedan dotar de mayor atractivo la propuesta: más motivos para dar dinero, mayor contundencia y algunas cifras que nos puedan ayudar (contador actualizado de dinero, personas que han participado...).

Y tú que opinas... ¿qué información elementos podrían ayudarte a sacar la tarjeta de crédito y donar dinero en este caso?

Persuabilidad en el USID'09

La semana pasada, con motivo de la celebración del Día de la Usabilidad (12 de noviembre) estuve presente en el USID'09 (6a Jornada d'Usabilitat en Sistemes d'Informació), organizada por el COBDC y la UPF. La persuabilidad abrió la jornada con su visión de la usabilidad acompañada en todo momento de la persuasión y con una clara orientación a resultados. Aquí tenéis mi ponencia, un resumen de la persuabilidad en 30 minutos de exposición (bueno, mentira, porque siempre me alargo un poco más).

Las siguientes ponencias a las que pude asistir me parecieron muy interesantes. Eva de Lera, habló de Usabilidad afectiva, o - como ella decía - de ir más allá de la persuabilidad y no quedarnos sólo en la web sino conseguir cambiar los comportamientos de los usuarios. Y Javier Broch que nos habló de usabilidad en e-retail y nos hizo dedicar un minuto de silencio a pensar en las últimas experiencias negativas en usabilidad que habíamos tenido recientemente. A mí me vinieron a la cabeza Google Wave (entré una sola vez y no supe que hacer allí) y el rediseño de Yahoo (que implica para mí tener que pensar un momento antes de hacer clic para simplemente consultar mi correo... ¡cada día!).

Por horarios me perdí la ponencia de Raquel Navarro-Prieto y el taller de la tarde de Yusef Hassan Montero.

Gracias a Silvia, Mari-Carmen y Nuria por la organización del evento.

Ponencia de Persuabilidad en el III Congreso de Webmasters

Aquí tenéis la ponencia que dí el pasado domingo en la III edición del Congreso de Webmasters sobre Persuabilidad: convierte usuarios en clientes. Aunque me pasé un poco con el tiempo, los feedbacks que obtuvé fueron muy buenos. Aquí va un resumen del congreso del blog ST Visual y algún comentario en el Twitter de Torresburriel sobre la ponencia y sobre el concepto de microputadas. :-)

¡Gracias a todos por los ánimos!

La persuabilidad vuelve al cole

Entre los propósitos para este nuevo curso me he propuesto dedicar un poco más de tiempo a mi blog, porqué siempre me ha gustado hacerlo pero hace tiempo que lo tengo muy descuidado... ¡pobre!

¿Por qué lo escribo? Para aplicarme el cuento y contar con un principio básico de la persuasión: la consistencia. Y es que en el momento en que lo escribo, adquiero un compromiso conmigo misma (y los lectores del blog) que tiene que llevarme a cumplirlo. Por consistencia.

De momento, comparto con vosotros esta presentación de Persuasive Design, o de como el diseño puede ayudarnos a alejar a las personas de sus malos comportamientos. Un interesante ejercicio para aplicar la persuasión en el diseño online.

Consejos para vender más y más

De la mano del blog de la gente de Future Now, llego a un blog dónde se resumen 8 interesantes tips para vender más:

1. Con sugestión subliminal: teniendo en cuenta el poder de algunas imágenes para evocar determinado sentimiento.
2. Previniendo la parálisis por el análisis: el clásico menos es más de Barry Schwatz nos ayuda a entender que debemos ayudar en todo momento al usuario en la elección de nuestro producto.
3. Mostrando el producto: aunque sea intangible, intentar mostrar todo lo que podemos de él para que el usuario empiece a imaginarlo.
4. Dejando que la gente lo pruebe: y de este modo, se implique más y más en nuestra propuesta.
5. AIDA: otro clásico del marketing. Pensemos en los elementos que nos llevaran paso a paso hacia la conversión: atención, interés, deseo y acción.
6. Guiando la atención: con una arquitectura y un diseño pensados en dirigir la mirada del usuario hacia los elementos claves del site (determinados mensajes y llamadas a la acción).
7. Mostrando al usuario cuál es la próxima acción que puede realizar: el próximo paso (informarse del producto, comprarlo, descargarlo...) tiene que quedar siempre claramente indicado.
8. Teniendo en cuenta como se lee en pantalla: "the Gutenberg rule" que nos lleva a empezar por la parte superior izquierda para acabar el parte inferior derecha. Tengamos en cuenta los elementos de AIDA para irlos situando en el punto del proceso que les corresponde.

Un post interesante, sin duda. Además acompañado de algunos ejemplos de webs persuasivas muy clarificadores.

Homes: escaparates que invitan al siguiente clic

Hace unas semanas, os presentaba el Segundo estudio de persuabilidad en tiendas online realizado en Multiplica. Como lo prometido es deuda, aquí va un extracto (con breves modificaciones) sobre uno de los aspectos esenciales de todo site, su home.

Las home pages representan los escaparates de las tiendas online. Por tanto, deberán mostrar lo mejor de la tienda para resultar atractivas e incitarnos a entrar, o lo que es lo mismo, realizar el siguiente clic.

Desde la persuabilidad, en nuestro análisis de las diferentes homes, hemos detectado las siguientes tendencias:

• Proponer distintas aproximaciones al catálogo de productos, contemplando intereses o motivaciones del prospecto (Amazon, BestBuy, Toysrus).

• Presionar a la compra con avisos de urgencia o caducidad (Target, Macys, Dell).

• Mención de precios en cada artículo, promoción u oferta (Todos).

• Recuerdo de las preferencias o artículos navegados por el usuario (Amazon, Overstock).

• Sugerencias personalizadas en función del comportamiento del usuario (Amazon).

• Sugerencias en función a lo que más visita o recomienda la comunidad (Amazon, Sears, JcPenney).

• Énfasis en el posicionamiento; aunando estética, discurso y tipo de propuestas (JcPenney, QVC).

• Guiones de venta que no solo resaltan los beneficios de la oferta o promoción, sino que también involucran al lector (JcPenney, Macy’s).

• Hincapié en la comunidad de usuarios, sea para recomendar artículos (Amazon), apoyar la propuesta de valor (Walmart), o sumar vías de distribución al contenido (Dell).

• Integración a redes sociales, con recursos para compartir o publicar artículos (Dell).

• Mashup con otras plataformas de navegación introduciendo widgets online o descargables (Toysrus).

• Propuestas móviles, sea para recibir ofertas (Overstock) o con avisos para Iphone (Toysrus).

 Los elementos que hemos echado de menos:

• Motivos concretos para comprar en las páginas, o propuestas de valor bien explícitas. Solo algunas los incluyen, y la mayoría en forma indirecta.

• Mayor utilización de videos. Lo más cercano son llamadas a verlas en una segunda página (Apple, QVC).

• Argumentos más efectivos para incitar al registro. Son pocas páginas las que lo hacen en clave de beneficios (Macys, Toysrus, HP).

• Homes inteligentes que reconozcan y personalicen la experiencia del usuario. Amazon se mantiene como el líder, sin competidores que se asomen.

• Verdadera segmentación de audiencias con propuestas dedicadas. La mayoría de los sitios todavía combina alternativas neutras.

Para analizar con detalle, todas las homes, nos hemos fijado 10 elementos que nos sirven para detectar su nivel de persuabilidad:

• Personalización de propuestas.

• Lanzaderas para acceder al catálogo.

• Ofertas tentadoras.

• Presión a la compra.

• Posicionamiento diferencial.

• Vistas del catálogo de artículos.

• Promociones con beneficios de compra.

• Experiencia multimedia y videos.

• Llamadas al registro claras y ventajosas.

• Integración con la comunidad.

¿Cómo lo hemos hecho? 

 

El gráfico nos muestra la estrella que debe tener la home ideal. Teniendo en cuenta las cinco prácticas entre las listadas que no deben faltar en una home, aquellas tiendas que más se acercan al ideal son aquellas cuyas gráficas se despliegan sobre las cinco puntas de una estrella.

¿Cuál es la ganadora?

La home de Amazon, con su elevada personalización, resulta la más persuasiva de las homes.

Puntos fuertes:

• Aprende del usuario y sus últimos movimientos, y devuelve sugerencias personalizadas.

• Combina ofertas personalizadas con promociones y ofertas contextualizadas a la fecha.

• Propone múltiples formas de acceso al catálogo.

• Innova en categorías pensadas para tentar al usuario, como “funny gifts”, “nice gifts” y “naughty gifts”.

• Integra al usuario a la comunidad, desde la presentación de artículos recomendados, más votados o más vendidos.

• Se diferencia presentando los beneficios propios de la página, como tarjetas para regalos o convenios con tarjetas de crédito.

Si quieres saber cómo quedan las otras homes analizadas respecto a Amazon o conocer el estudio completo, sólo tienes que pedirlo - de forma totalmente gratuita - en el site de Multiplica.

Lo que se aprende en los test de usuarios

Entender el comportamiento del usuario en un site es vital para pensar todos los elementos de una página. Saber cuáles son sus dudas, sus motivaciones y cómo reaccionan ante las diferentes páginas o proceso que les proponemos  nos resulta de gran utilidad para plantear cualquier web. Por este motivo, los consultores a menudo, solemos ponernos “en la piel” de nuestros usuarios.

Pero, sin duda, el mejor modo para entender a los usuarios es la realización de test de usabilidad    º. En ellos, se intenta imitar al máximo un escenario de uso del ordenador para que los  usuarios se enfrenten a diferentes tareas que deben llevar a cabo, contándonos paso a paso porque toman algunas decisiones de navegación, que contenidos echan de menos, o que elementos de la página no entienden.

Ayer estuve todo el día realizando test de usuarios para uno de nuestros clientes.

10 cosas que aprendí observando a los usuarios:

1.  Los usuarios navegan de forma distinta en función de su personalidad. Sabemos que hay 4 personalidades dominantes (competitiva, humanista, metódica y espontánea). En función de cuál sea la personalidad dominante en un usuario, su manera de consultar la información y realizar una compra será muy distinta. Algunos se fijarán mucho en los detalles, otros estarán muy orientados a conseguir su objetivo cuanto antes mejor, otros irán navegando por el site sin mucho sentido hasta ir encontrando lo que les interesa, etc. Debemos pensar en todos ellos para plantear diferentes caminos de llegar a un mismo objetivo.
2. Los usuarios están muy orientados a sus objetivos. Vienen a nuestro site a realizar una tarea en concreto. Todo lo que no tenga relación con ella, será invisible para ellos. Hay muchos contenidos de un site que ni siquiera ven. Debemos ver cuáles son los contenidos del site que se visitan poco – o nunca – para llevarlos a segundos o terceros niveles… ¡o incluso para hacerlos desaparecer!
3. Los usuarios no piensan, actúan. No quieren dedicar mucho tiempo a ver nuestro site y lo último que quieren es que les pongamos las cosas complicadas para avanzar en su proceso. Cuando surgen complicaciones nos dicen:  “Ahora ya no seguiría. Buscaría un teléfono y llamaría”. Las llamadas a la acción son básicas puesto que son las que llevan a avanzar en un proceso, el usuario las buscan para saber que hay que hacer.
4. Los usuarios tienen poco tiempo. Si tuvieran más tiempo se irían paseando hacia a la tienda, mirarían con tranquilidad nuestros productos y preguntarían al dependiente. Internet les permite aprovechar algún hueco de tiempo en su día a día para consultar nuestra oferta y tomar una decisión rápida. Así que cuanto antes lo consigan mejor, todo lo que genera ruido no hará más que molestar. La máxima de menos es más tiene mayor vigencia después de cada test.
5. Los usuarios no quieren sentirse inseguros. Si se pierden en la navegación, no encuentran un contenido o no entienden algún mensaje  tienden a pensar que es su culpa. Y eso les hace sentirse mal. Simplificar la navegación y crear copys fáciles de entender ayudarán a que se sientan más seguros en el site. Y por tanto, a que avancen en él.
6. Los usuarios necesitan un poco de cercanía. Cuando se sienten perdidos, la reacción es buscar el teléfono para llamarnos. Teniéndolo en cuenta, debemos dejar la opción del teléfono clara, pero también plantear ayudas contextualizadas y eficaces puesto que los usuarios acostumbran a tener las mismas dudas en los mismos momentos.
7. Los usuarios no leen. Sí, esto lo hemos oído muchas veces, los usuarios escanean buscando las palabras – y a menudo cifras – clave que les llevarán a interesarse por lo que les decimos. Pero aún así nuestros textos son siempre demasiado largos y poco escaneados (con pocos titulares, negritas y listados).
8. Los usuarios no son unos expertos en nuestros productos o servicios. Nosotros sabemos todo de nuestros productos o servicios, pero ellos no. Debemos explicarlo  todo pensando en aquellos que no son expertos en nuestro sector con unos copys didácticos, entretenidos y sobretodo, alejados de jergas y vocabulario más técnico.
9. Los usuarios no son unos expertos en Internet. Nosotros pasamos el día navegando y sabemos lo que son pestañas, tags, menús y submenús… Evitemos añadir cualquier elemento que no sea evidente en la navegación.
10. Los usuarios nos dan siempre una lección de humildad. Siempre son ellos mejor que nadie los que saben lo que les gusta y lo que van a necesitar para comprar, reservar, darse de alta, etc. Es un error creer que los usuarios se equivocan porque no entienden uno de nuestros mensajes, no ven uno de nuestros contenidos, se pierden en nuestro site o no finalizan un proceso de alta o de compra. Por este motivo, siempre que podamos, debemos realizar test con usuarios. Ellos nos darán la clave.

Vender más en Internet... segunda edición

Nos acaban de comunicar que la primera edición de "Vender más en Internet" ya se ha agotado. Así que la segunda ya está en imprenta...