persuabilidad. el arte de convertir

El cas d'ebags

Andrew Chak exposa el cas del web d'ebags com a exemple d'un bon treball de persuasió. L'objectiu d'aquest web és el de vendre bosses. Hi ha nombroses bosses per a escollir. Com ho fan per vendre els seus productes?

Primer de tot, classifiquen els productes segons categories: bosses de mà, bosses de viatge, bosses de treball, etc.

D'aquesta manera l'usuari pot accedir amb facilitat a les bosses. Per ajudar a fer l'elecció, ofereixen una informació molt detallada dels seus productes:

• preu (amb els descomptes corresponents)
• colors disponibles
• material del que està fet
• mides...

També s'inclou informació d'altres compradors valorant el producte segons:

• aparença
• organització
• relació preu/valor
• o bé en el seu conjunt

D'aquesta manera estableixen un vincle més personal entre el possible consumidor i altres persones que han comprat el producte i n'estan satisfetes. Una bona manera que té la marca de transmetre que el seu producte és bo sense que sembli que ho estan dient ells.

L'extensa informació sobre els produectes inclou fotografies de les bosses des de diversos angles per a poder veure bé el producte. També inclou - i aquest és el fet més rellevant - fotografies de les bosses amb alguns dels productes que hi podrien anar a dins. D'aquesta manera ens mostren l'utilitat de la bossa escollida.

La metàfora de l’arquitectura

La metàfora de l’arquitectura és molt útil a l’hora d’estructurar i donar forma als continguts a la xarxa. L’arquitectura ha d’integrar consideracions estructurals, servir les necessitats dels clients i conèixer els comportaments d’aquelles persones que utilitzen els espais.

Frank Lloyd Wright:

"A building should contain as few rooms as will meet the condition which give it rise and under which we live, and which the architect should strive continually to simplify; the ensemble of those rooms should then be carefully considered that comfort and utility may go hand in hand with beauty"

Per aplicar-ho als webs persuasius hem d’adaptar els termes:

• Building = web site
• Rooms = web pages
• Doors = calls to action
• Nature, comfort and utility = functionality
• Materials = those circumscribed by the inherent character of our medium

Disseny d’un web persuasiu: i... què no hem de fer?

Andrew Chak assenyala tres errors que cometen els dissenyadors a l'hora de crear webs amb intenció persuasiva:

• NO utilitzar noms només perquè sonin bé
• NO donar masses opcions a escollir
• NO reduir els noms per una funció estètica

En definitiva, aconsella als dissenyadors que facilitin als usuaris la realització de l’acció que volen dur a terme. Han de pensar en les necessitats de l’usuari i deixar de banda el que als dissenyadors els agrada (webs carregades de fotos, gràfics, flash...).

És aquí a on entrem de ple al vell debat que ja va aparèixer amb la usabilitat i ens trobem davant el binòmi de sempre: forma o contingut?

Disseny d’un web persuasiu: què hem de fer?

Andrew Chak ofereix als dissenyadors 10 directrius per a dissenyar webs amb intenció persuasiva:

• Optimitzar la cerca
• Utilitzar paraules atractives per als links
• Ser previsible
• Proporcionar informació detallada
• Demanar a cada pàgina si es vol realitzar l’acció
• Utilitzar convencions ja sobreenteses: subratllat blau pels links...
• Permetre als ususaris de realitzar la transacció mitjançant múltiples mètodes (per Internet, per telèfon, a la botiga...)
• Guanyar-se el dret a demanar informació personal
• Donar als usuaris punts per a començar
• Integrar l’email (i, en cas que es completi la transacció, enviar un email confirmant que l’ordre ha esta rebuda i agraïnt la confiança dipositada)

Classificació dels usuaris (II)

Andrew Chak ens ofereix un altre tipologia d'usuaris basant-se en la manera com aquests usuaris s’apropen al procés de compra.

4 tipus d’usuaris:

• Navegadors (browsers)
• Avaluadors (avaluators)
• Transactors (transators)
• Clients (customers)

Un cop tenim identificats aquests perfils d'usuaris, hem de preparar el nostre web perquè pugui atendre les necessitats de cada tipologia d'usuari. Hem de tenir en compte les necessitats dels usuaris depenent del nivell en el que es trobin: des del moment de recopilació d’informació fins a la compra final.

Un exemple aclaridor és el del banc INGDirect, un banc que treballa exclussivament a través de la xarxa. La seva home és un bon exemple de com rebre als usuaris segons les seves expectatives. Destaquen algunes ofertes dels seus productes més rellevants, també informació de productes més concrets per aquells que ja sàpiguen que busquen. També hi ha informació sobre l'empresa ja que estem parlant d'un banc, un lloc on dipositem diners, per tant, ens ha de donar confiança. A l'hora d'accedir a la informació dels seus productes també hi trobem diversos nivells: un primer nivell amb la informació més important i major profunditat a mesura que ens interessa més. Sempre hi ha les opcions de sol.licitar informació personalitzada, preguntes més freqüents, i la temptadora: Càlcula quan guanyes. L'opció per a sol·licitar el producte també està sempre present. I no hem d'oblidar l'accés dels clients, icona sempre present a la home però sense desviar l'atenció d'aquells que no ho són. Sense oblidar la fotografia de la gent, suposats clients del banc, que donen la imatge més humana del banc.

Classificació dels usuaris

A Future Now també ens ofereixen una tipologia d’usuaris basant-se en el seu nivell de motivació i en la seva disposició a prendre una decisió:

•  Aquells que saben exactament el que volen. Estan molt informats sobre el producte. Si entren al nostre web, és molt possible que comprin.
• Aquells que tenen una idea del que volen però encara no ho han acabat de decidir.
  
• Aquells que no saben segur que vulguin alguna cosa però que podrien comprar si allò que volen apareix. No tenen un sentiment fort de necessitar alguna cosa però se’ls hi podria suggerir.
•  Aquells que no volen res, la seva presència al web és causada per un error. És molt difícil de convèncer-los de qualsevol cosa.

El web persuasiu ha d’estar preparat per a atendre les diferents necessitats de cada tipus d’usuari.

Qui ve al nostre site?

Les necessitats de l’usuari sempre han definit la natura de l’èxit del negoci. A Future Now ens ofereixen algunes pautes per a conèixer millor als usuaris ja que aquesta serà la clau per a l’èxit del procés de persuasió. Primer de tot, hem de tenir identificats els nostres usuaris i els resultats que ens ofereixen, després assegurar-nos que tot condueix cap a aquests resultats.

Cal entendre el procés de presa de decisió de l’usuari i facilitar-li la informació i les eines que el conduiràn cap a aquesta presa de decisió.

Podem dir que els usuaris arriben al nostre web d’una manera activa i voluntària. Arriben amb un objectiu i preparats per a participar. Mentre són al web és que estan d’acord de participar en el diàleg interactiu que se’ls hi proposa. El seu comportament és voluntari, participatiu i dirigit a una finalitat. Exceptuant aquells que hi són per error, els nostres usuaris ja estan interessats en nosaltres i en el que podem oferir. Tenen el control total i estan només a un clic de desaparèixer.

Els usuaris...

• Controlen la seva experiència
• Estan extremadament fragmentats
• Hi són de manera voluntària
• Estan involucrats en un entorn interactiu
• Han de participar si volen assolir el seu objectiu

 

Entrevista a Andrew Chak

En una interessant entrevista a Andrew Chak parla sobre el disseny persuasiu. Chak ens explica com veu el disseny de sites persuasius d’una manera molt pràctica i amb l’ús d’exemples per a il·lustrar-ho. Ens dóna una definició dels webs persuasius comparant-los amb els webs usables. Diu que el fet que un web sigui usable no és suficient per a convèncer als usuaris de realitzar alguna acció. Per a motivar als usuaris, ens cal alguna cosa més, ens cal aplicar les tècniques persuasives al disseny dels nostres sites.

Disseny persuasiu. Objectius:

• Convèncer als usuaris per fer una transacció
• Motivar als usuaris utilitzant tàctiques persuasives que els portin a realitzar una acció
• Fer que els usuaris se sentin còmodes per prendre decisions i ajudar-los a actuar

Com fer un web creïble?

La credibilitat de la font està directament lligada a la seva capacitat per a convèncer/vendre. És per això que les empreses dediquen gran quantitat d’esforços i pressupost a construir una imatge de marca creïble.

Un estudi de The Stanford Persuasive Technology Lab ofereix 10 directrius per a fer una web creïble:

• Facilitar la verificació de la informació que oferim
• Mostrar que hi ha una veritable organització darrera la nostra web
• Destacar l’experiència de la nostra organització en el contingut i els serveix que oferim
• Mostrar que darrera la nostra web hi ha gent honesta i de confiança
• Facilitar el contacte amb l’usuari
• Dissenyar la nostra pàgina de manera que es vegi professional (o adequada pel nostre propòsit)
• Fer la pàgina fàcil d’utilitzar i útil
• Actualitzar sovint el contingut
• Restringir l’ús de contingut promocional (limitar anuncis, ofertes...)
• Evitar tot tipus d’errors, no importa que semblin petits  (errors tipogràfics, ortogràfics...)

The Stanford Persuasive Technology Lab

The Stanford Persuasive Technology Lab estudia com els productes informàtics – des de websites al software dels telèfons mòbils – poden ser dissenyats de manera que canviïn les creences de la gent i les seves accions. Estudien el concepte de "Captology" que el defineixen com l’estudi dels ordinadors com a tecnologies persuasives. Això inclou el disseny, recerca i anàlisi dels productes interactius digitals creats amb el propòsit de canviar l’actitud i el comportament de la gent.

El concepte de persuasió no és nou. El que fa que ara sigui diferent és que els webs ja van més enllà de la retòrica d’un sol camí que ara es converteix en una retòrica interactiva. La possibilitat de poder realitzar alguna acció (mitjançant la interacció) fa que la sigui comunicació més atractiva i potencialment més convincent i persuasiva que la manera passiva de rebre els missatges.

Identifiquen dos nivells de persuasió:

• Macrosuasió: productes creats amb l’únic propòsit de persuadir.

• Microsuasió: productes creats amb altres propòsits (productivitat, comunicació, entreteniment...). Tot i així, aquests productes poden incloure elements de persuasió dins l’experiència d’usuari: capses de diàleg, sistema de gratificació, elements visuals...