persuabilidad. el arte de convertir

¿El sexo es persuasivo?

Si digo que sexo y publicidad están estrechamente ligados, no estoy descubriendo nada nuevo. Y es que la publicidad lleva décadas utilizando el sexo para vender: estamos acostumbrados a ver a chicas y chicos ligeros de ropa y sudorosos vendiendo perfumes, desodorantes, colas light, etc…

No obstante, el uso del sexo como herramienta de persuasión tiene sus riesgos. Podemos usarlo, pero en su justa medida. Analicemos, por ejemplo, el caso de la moda.

Una tienda “convencional” como H&M lo utiliza de una forma más o menos sutil.

Catálogo para este verano 2006 H&M

American Apparel, una marca que se posiciona como más alternativa, se permite una imagen algo más explícita:

Catálogo para este verano 2006 American Apparel

Pero si tenemos una marca transgresora y lo que buscamos es usar el sexo para impactar de verdad, la línea a seguir es la de Sexpacking. Lo que nos ofrecen es un catálogo de ropa bastante curioso: se trata de un vídeo porno interactivo que nos permite acceder a las piezas de ropa que llevan la pareja.

La propuesta, por supuesto, tiene sus riesgos, Si de lo que se trata es de vender ropa, ¿no estamos desviando la atención del consumidor? Vamos a ser realistas, ¿quién se fijará en el vestido de la chica o la sudadera del chico – el poco rato que lo llevan puesto – ante todas las imágenes del vídeo? Seguramente, poca gente.


Catálogo interactivo para este verano 2006 (No apto para menores de 18 años)

Pero lo que si está claro es que el vídeo consigue dos cosas:

• Captar la atención. Sin duda, el vídeo tiene su morbo y genera interés. No será difícil generar viralidad en el marketing de este vídeo para que se dé a conocer. Lo primero que conseguirán será captar la atención, que no es poco.
• Posicionar la marca. Con Sexpacking, la tienda de ropa nos puede dar una imagen atrevida, desinhibida, arriesgada, moderna y joven. Una lista de adjetivos nada desdeñables de cara a posicionarnos.

Luc Dupont, en su libro 1001 trucos publicitarios, afirma que el atractivo sexual puede ser útil para posicionar nuestro producto. Aunque Dupont nos advierte que el uso del sexo en publicidad no siempre nos lleva a resultados satisfactorios. Es evidente que el sexo captará la atención de nuestro público, pero esto no nos asegura que vayan a comprar el producto. Así que debemos hacer un uso inteligente del sexo en publicidad. Para un público joven, al que claramente va dirigido el vídeo de Sexpacking, si que resulta útil este posicionamiento ya que “La persuasión basada en el atractivo sexual es particularmente efectiva en mercados en los que abundan los adolescentes entre los compradores”.

¿Te dejas llevar por tus emociones?

Malcolm Gladwell, en su libro Blink: La inteligencia intuitiva, nos habla de la importancia de nuestro instinto a la hora de tomar decisiones. Resulta interesante ver hasta que punto, nuestra intuición y nuestras emociones son las que nos llevan a decidir. Gladwell nos cita los estudios de Antonio Damasio, en los que demostró que las personas que tienen dañado el córtex prefontal ventromediano (parte emocional) son incapaces de tomar una decisión tan sencilla como cual es el día más indicado para una cita médica. Se les ofrece a los pacientes dos opciones para la cita y ellos tienen que tomar una decisión. La parte racional de su cerebro funciona perfectamente y es capaz de hacer largas listas con los pros y los contras de decidir la cita un día u otro pero lo curioso es que les resulta imposible tomar una decisión al respeto, ya que para eso son determinantes las emociones.

Por tanto, aunque nos gusta pensar que somos seres racionales y que tomamos nuestras decisiones basándonos en hechos probados, argumentos lógicos y cifras, parece que nuestro cerebro está pendiente de otras cosas mucho menos prácticas: nuestras emociones.

¿Cómo afecta todo esto cuando evaluamos, por ejemplo, qué coche vamos a comprarnos? Echémosle un vistazo a la ficha del nuevo BMW Z4:

En la ficha del coche, nos encontramos con factores racionales y emocionales. ¿Cuál es el factor más predominante? Marquemos en diferentes colores cada parte:

Parte emocional = rosa

Parte racional = azul

A primera vista, podemos apreciar que la parte emocional es la que domina la ficha del producto:

• Imagen: La foto del coche es predominante en la ficha. El coche se nos muestra atractivo y dinámico. Muy apetecible.
• Copys: “Piel de gallina, mariposas y taquicardias de serie”. ¿Quién no quiere vivir estas sensaciones? Pues “ahora puedes sentirlo desde 30 mil euros”

Aunque tampoco olvidamos la parte racional:

• Contenidos: cifras y más cifras… Cuanto cuesta, como lo podemos financiar. En definitiva, ¿podemos permitirnos el coche?

¿En qué momento hemos tomado nuestra decisión? ¿Cuándo nos hemos imaginado conduciendo el deportivo? ¿O cuándo hemos hecho los números? Sin duda, el factor clave, es el emocional ya que con él creamos el deseo de tenerlo. Este hecho, evidente para productos de compra emocional como el deportivo que nos ha servido de claro ejemplo, también puede resultarnos útil para la mayoría de productos.