persuabilidad. el arte de convertir

¿El miedo es persuasivo?

El efecto 2000, terrorismo global, la caída de las torres gemelas, recesión económica, caída bursátil, armas de destrucción masiva, gripe aviar… ¡qué mal rollo! Con todos estos mensajes bombardeándonos constantemente, es normal que vivamos angustiados… Y es que el miedo vende, es por eso que el miedo es el mensaje más difundido por los medios de comunicación. 

Michael Moore, en su documental sobre el 11-M, ya nos habla de la teoría del miedo que afecta a la sociedad norte americana y que tantos réditos electorales le ha dado a George W. Bush. No hay más que ver el mal rollo que nos entra con las campañas de la DGT que nos lanza la pregunta: ¿Cree que morirá en la carretera? para ver el impacto que puede tener el miedo en nosotros.

¿Por qué explotar el miedo? A nivel cotidiano, el miedo también puede influir en nuestras decisiones diarias. Andrew Chak, en su libro Submit Now, identifica dos fundamentos para la motivación: 

• Deseo de recompensa
• Miedo al castigo

Según Chak la recompensa nos enfatiza los beneficios del producto pero no nos motiva directamente a la acción. En cambio, respondemos de manera inmediata al miedo al castigo. En economía conductual esto se conoce como el efecto de “aversión a las pérdidas”: estamos más predispuestos a evitar pérdidas que a obtener ganancias. Este comportamiento “no racional” (según la teoría económica) explica, por ejemplo, porque un inversor no vende una acción si haciéndolo supone realizar una pérdida o porque cuando baja la demanda del mercado de la vivienda los precios no se ajustan a la baja. 

Imaginamos una situación tipo en la que estamos buscando un hotel para nuestras vacaciones. Nos encontramos ante dos opciones: 

• Creamos una situación idílica en la que reforzamos los beneficios de una visita al hotel afirmando que es el marco idóneo para relajarnos estas vacaciones
• Creamos una situación de presión en la que afirmamos que quedan pocas plazas de hotel a el precio que ofrecemos ahora 

¿Qué nos motivará a reservar el hotel ahora? Pues el miedo a perdernos una buena oportunidad será el detonante para que tomemos la decisión. Una técnica interesante para aplicarlo: creando sensación de urgencia mediante la caducidad y la escasez.

Nuestras ofertas no tienen porque ser para siempre. Dejemos claro que el precio o las condiciones que ofrecemos para un producto concreto, no siempre van a ser las mismas. Añadiendo la fecha de caducidad, ponemos un plus de presión en nuestros usuarios. Es lo que nos ofrece Amazon en sus ofertas en el Gold Box: ofertas personalizadas que tienen una peculiaridad: desaparecen en 60 minutos. Un contador nos va indicando cuantos minutos nos quedan para decidirnos.

Otra opción es jugar con la escasez. Imaginamos un buscador de vuelos que incluye el número de plazas disponibles. Es lo que hacen en Rumbo. Si quedan pocas plazas tendremos que tomar una decisión rápida. Simplemente, por miedo a que se nos escape.

¿Cómo garantizar la calidad de una Guinness?

Decir que nuestro producto es grande es fácil. Lo complicado es argumentar de forma convincente el porqué. Uno de los principios de la persuabilidad es de de ofrecer garantías de lo que afirmamos. La cerveza Guinness se sale con la suya en una campaña realizada en los posavasos de los bares irlandeses (vía Bajo la línea).

Se basa en una idea simple y que busca la complicidad del bebedor de Guinness: nada mejor que decir que nuestra cerveza es buena porque nuestro equipo de calidad la bebe por los bares de Irlanda.