persuabilidad. el arte de convertir

"Pase por caja": el proceso de check-out imposible de abandonar

Para que los usuarios completen nuestros procesos de Check-out con facilidad es importante que estos cuenten con un número de pasos reducido, bien indicados y que se pidan los datos lógicos y necesarios para poder realizar la compra. El usuario nos dará toda la información necesaria para la compra y su envío, así que debemos evitar preguntar otras cuestiones interesantes para nuestros departamentos de marketing pero innecesarias para el usuario.

En el estudio, hemos observado procesos de Check-out estandarizados en los que se resuelven de forma óptima el número de campos de información que se van a pedir y su organización. Esta estandarización resulta muy efectiva para facilitar las tareas de los usuarios y su seguridad en la cumplimentación del proceso.

Dentro del proceso de Check-out debemos distinguir entre dos partes diferenciadas: el carrito de la compra y el proceso de Check-out en sí.

Carrito de la compra

Por lo que respeta al primer paso del proceso de Check-out, la llegada del usuario al carrito de la compra, debemos tener en cuenta, que los ratios de abandono en estos casos son muy elevados (según cifras de Fireclick llegan al 73%). De todos modos, debemos relativizar estos datos puesto que en este momento el usuario aún no ha tomado su decisión de compra. Un estudio de Forrester Research nos ofrece más luz sobre el tema afirmando que un 57% de usuarios abandona el carrito porque no quiere pagar los gastos de envío; un 48% lo hace porque ve que el precio es más caro del que había previsto inicialmente; y un 41% porque solo había entrado para informarse.

Respecto a los carritos de compra de los sites analizados, encontramos una buena visualización del producto y los datos necesarios para seguir adelante: imagen, nombre, precio, gastos y tiempo de envío. Al ser información muy breve, cada vez más, los carritos de compra utilizan su espacio mayoritario para la venta cruzada a través de diferentes sugerencias relacionando productos por las compras de otros usuarios y los productos vistos recientemente por los mismos. Una tendencia, de la que Amazon es puntera es la de recordar a los usuarios en este punto del proceso de compra los productos que tiene en sus diferentes listas. Una buena manera de generar la compra por impulso del último momento.

Proceso de Check-out: puntos débiles

Sobre el proceso de Check-out en sí, los ratios de abandono deben decrecer puesto que con su acceso, los usuarios ya tienen decidida su compra. Los puntos débiles detectados en los procesos de Check-out analizados son los siguientes:

• Necesidad de un registro previo. Antes de poder acceder al proceso de Check-out debemos acceder al registro desde una página que supone un obstáculo para el nuevo usuario que quiere comprar. Son pocos los casos en los que el usuario puede realizar el proceso sin la necesidad de registrarse.

• Saber bien el producto que estamos comprando. En muchas ocasiones, una vez entrado en el proceso en sí, perdemos la visualización de la información del producto que estamos comprando lo que puede generarnos confusión.

• Disponer de la información que pusimos en un intento anterior de compra. Aunque todos los sites analizados permiten recuperar el carrito de compra tal y como lo dejamos en nuestra última visita, el proceso debe iniciarse de nuevo aunque ya estuviera avanzado en un primer momento teniendo que introducir de nuevo toda la información introducida hasta el momento.

• Más ayudas contextuales en el proceso de compra. Aunque ya empezamos a ver algunas ayudas contextualizadas en los procesos de Check-out, echamos de menos una mayor proactividad. Los chats proactivos de Overstock o Dell suponen un buen ejemplo de predisposición a resolver todas las dudas del usuario en el mismo momento.

• Mayor acotación de las fechas de entrega de los productos. En general, los sites analizados nos ofrecen fechas de entrega de los productos aproximadas.

Claves de la navegación en una tienda online: acceso a los productos y recuperación de los mismos

Para valorar la persuabilidad de los sistemas de navegación de los sites analizados en el estudio, nos hemos centrado en la facilidad  de realización de todos los pasos que realiza el usuario desde la home hasta el momento en que el usuario llega al carrito de la compra. Desde la persuabilidad, analizamos los elementos que ayudan a que este proceso sea lo más intuitivo y sencillo posible, así como los elementos que añaden un plus para ayudar a la consecución de los resultados.

Puntos fuertes

Los puntos fuertes que encontramos en la navegación del site para avanzar hacia la compra de los productos son los siguientes:

• Estructuras de navegación consistentes en toda la tienda. Existe una gran coherencia en todas páginas del site que hacen que el usuario pueda navegar por ellas con fluidez. Las pautas de navegación se mantienen durante todo el proceso (incluso en las diferentes categorías y subcategorías) hasta la entrada del proceso de Check-out (momento en que la navegación por la tienda se pierde para entrar en una nueva propuesta que nos lleva a la realización de la transacción en sí).

• Sistemas de navegación lineales e intuitivos que llevan al usuario a avanzar en todo momento en el proceso con los mínimos clics necesarios: facilidad en el acercamiento al producto deseado, disponibilidad de la información necesaria sobre el mismo y sobre la realización de la compra online.

• Encontramos también claras y atractivas llamadas a la acción a la compra del producto. En algunos casos, y para determinados productos, incluso se encuentran las llamadas a la acción a la compra desde los mismos resultados del buscado, como hemos visto en el ejemplo anteriormente citado del buscador de Target.

• El carrito de compra es visible en todos los pasos del proceso en una misma ubicación (generalmente en la esquina superior derecha) y con una magnífica visualización acompañada de llamada a la acción de compra en sites como Amazon o Overstock.

Recuperación de los productos

Aunque en líneas generales, la compra de los productos online está pensada desde su inmediatez, encontramos cada vez más elementos que nos permiten guardar nuestros productos deseados para recuperarlos en otro momento:

• Creación de Wish-list para que podamos guardar aquello que nos ha gustado y consultarlo en otro momento, así como compartirlo con otras personas.

• Más allá del habitual Wish-list (o de los listados de bebés o bodas) empezamos a ver otro tipo de listados con mayor grado de personalización que nos permiten crear diferentes listas temáticas en función de para que – o quién – sean los productos que seleccionamos. Target nos ofrece un buen ejemplo de ello.

• Permitiendo compartir la información en diferentes canales: el email y el móvil sirven para que las tiendas nos informen de sus ofertas y novedades y nos recuerden los productos que tenemos en nuestro carrito de compra.

• Fomentando la viralidad a través de las redes sociales. Aunque aún  se encuentra en una fase muy tímida, algunos de los sites permiten – desde sus fichas de productos – compartir los productos a través de redes sociales como Facebook.

Fichas de producto: puntos fuertes y puntos débiles

Siguiendo con mi resumen de lo más relevante que he visto en la realización del Segundo estudio de e-commerce 2009, os cuento cuento los puntos fuertes y los puntos débiles detectados en las fichas de produtos analizadas.

La manera en cómo se presentan los productos – en lo que llamamos la ficha del producto – supondrá la clave para la toma de decisión de compra. En nuestro análisis nos hemos encontrado con unas fichas de producto totalmente estandarizadas con una estructura y contenidos e incluso diseños muy similares.

Puntos fuertes

Los puntos fuertes que detectamos en las fichas de productos de las tiendas analizadas son los que inciden en la parte más racional del mismo:

• Los productos cuentan con descripciones muy claras y completas estructuradas de la siguiente manera: información básica en primer término y sin necesidad de scroll (nombre, precio, disponibilidad del producto) e información de detalle organizada en diferentes pestañas (descripción, características, información adicional, información sobre el envío y puntuaciones y reviews de otros usuarios).

• Elementos de venta cruzada. Cada vez, son más las tiendas que se atreven con una clara tendencia de Amazon, las sugerencias de venta cruzada en la misma ficha de producto (sugerencia de descuentos por packs, sugerencias de otros usuarios también han comprado…)

• Cada vez encontramos mayor presencia de las valoraciones de los usuarios a través de las puntuaciones y reviews de los mismos. Aunque anteriormente, tan solo algunas de las principales tiendas se atrevían con ello, incluir y permitir valoraciones de los propios usuarios se ha convertido en un elemento presente en la práctica totalidad de los sites analizados.

• En el momento de presentar los productos observamos que lo importante es que el usuario pueda acceder a la información básica con mucha facilidad. En este sentido, nos parece interesante resaltar las iniciativas de las fichas breves de productos de Target que – a través de un pop-up – nos ofrece la información básica del mismo (foto, precio, descuentos, disponibilidad, características y llamadas a la acción a comprarlo o bien a visualizar la ficha completa).

Puntos débiles

Sus puntos débiles son aquellos que inciden en la parte emocional de la toma de decisión:

• Desde las imágenes: el uso de imágenes atractivas y desde diferentes ángulos y los contenidos multimedia pueden ayudarnos a convertir el producto en más deseable. Tiendas como Apple, Dell y Hp trabajan su diseño para resaltar sus productos y hacerlos más atractivos.

• Desde los textos: apelar a las emociones puede ser un ejercicio interesante para la venta de los productos ya sea a través de sus ventajas como buscando la empatía con el usuario. Y es una de las asignaturas pendientes en la mayoría de los sites analizados.

• Desde crear mayor experiencia en el usuario: darle el control al usuario sobre el producto que está escogiendo es otra de las asignaturas pendientes de las fichas de producto: con un comparador de productos, a través de configuradores que permitan una mayor personalización (como hemos visto en Dell, Hp o Sears), a través de un probador virtual (como hace Sears para su ropa) o a través de funcionalidades como la consulta de índices y páginas clave en los libros de Amazon.

• Desde una mayor atención: encontrar elementos de ayuda contextualizada para resolver dudas y fomentar el contacto también puede ayudar al usuario a tomar la decisión en ese mismo momento.