persuabilidad. el arte de convertir: "Pase por caja": el proceso de check-out imposible de abandonar

Para que los usuarios completen nuestros procesos de Check-out con facilidad es importante que estos cuenten con un número de pasos reducido, bien indicados y que se pidan los datos lógicos y necesarios para poder realizar la compra. El usuario nos dará toda la información necesaria para la compra y su envío, así que debemos evitar preguntar otras cuestiones interesantes para nuestros departamentos de marketing pero innecesarias para el usuario.

En el estudio, hemos observado procesos de Check-out estandarizados en los que se resuelven de forma óptima el número de campos de información que se van a pedir y su organización. Esta estandarización resulta muy efectiva para facilitar las tareas de los usuarios y su seguridad en la cumplimentación del proceso.

Dentro del proceso de Check-out debemos distinguir entre dos partes diferenciadas: el carrito de la compra y el proceso de Check-out en sí.

Carrito de la compra

Por lo que respeta al primer paso del proceso de Check-out, la llegada del usuario al carrito de la compra, debemos tener en cuenta, que los ratios de abandono en estos casos son muy elevados (según cifras de Fireclick llegan al 73%). De todos modos, debemos relativizar estos datos puesto que en este momento el usuario aún no ha tomado su decisión de compra. Un estudio de Forrester Research nos ofrece más luz sobre el tema afirmando que un 57% de usuarios abandona el carrito porque no quiere pagar los gastos de envío; un 48% lo hace porque ve que el precio es más caro del que había previsto inicialmente; y un 41% porque solo había entrado para informarse.

Respecto a los carritos de compra de los sites analizados, encontramos una buena visualización del producto y los datos necesarios para seguir adelante: imagen, nombre, precio, gastos y tiempo de envío. Al ser información muy breve, cada vez más, los carritos de compra utilizan su espacio mayoritario para la venta cruzada a través de diferentes sugerencias relacionando productos por las compras de otros usuarios y los productos vistos recientemente por los mismos. Una tendencia, de la que Amazon es puntera es la de recordar a los usuarios en este punto del proceso de compra los productos que tiene en sus diferentes listas. Una buena manera de generar la compra por impulso del último momento.

Proceso de Check-out: puntos débiles

Sobre el proceso de Check-out en sí, los ratios de abandono deben decrecer puesto que con su acceso, los usuarios ya tienen decidida su compra. Los puntos débiles detectados en los procesos de Check-out analizados son los siguientes:

Necesidad de un registro previo. Antes de poder acceder al proceso de Check-out debemos acceder al registro desde una página que supone un obstáculo para el nuevo usuario que quiere comprar. Son pocos los casos en los que el usuario puede realizar el proceso sin la necesidad de registrarse.

Saber bien el producto que estamos comprando. En muchas ocasiones, una vez entrado en el proceso en sí, perdemos la visualización de la información del producto que estamos comprando lo que puede generarnos confusión.

Disponer de la información que pusimos en un intento anterior de compra. Aunque todos los sites analizados permiten recuperar el carrito de compra tal y como lo dejamos en nuestra última visita, el proceso debe iniciarse de nuevo aunque ya estuviera avanzado en un primer momento teniendo que introducir de nuevo toda la información introducida hasta el momento.

Más ayudas contextuales en el proceso de compra. Aunque ya empezamos a ver algunas ayudas contextualizadas en los procesos de Check-out, echamos de menos una mayor proactividad. Los chats proactivos de Overstock o Dell suponen un buen ejemplo de predisposición a resolver todas las dudas del usuario en el mismo momento.

Mayor acotación de las fechas de entrega de los productos. En general, los sites analizados nos ofrecen fechas de entrega de los productos aproximadas.