Sobre el compromiso y la consistencia...
El principio definido por Robert B. Cialdini se basa en la necesidad del ser humano a ser coherente consigo mismo. Cuando una persona se compromete previamente a realizar una acción, luego hará todo lo posible para conseguir llevarla a cabo.
¿Cómo funciona?
Jonathan Freedman y Scott Fraser, psicólogos sociales, realizaron unas pruebas para comprobar el poder del compromiso en la toma de decisiones de los usuarios.
Para ello, contactaron con diferentes personas de un vecindario
residencial de California para conseguir colocar en sus jardines un
pequeño cartel en el que se pedía “Conducir con cuidado”. Con la
colocación del cartel los vecinos no obtenían ningún beneficio
económico puesto que era un servicio público. La mayoría de los vecinos
(un 83% se negaron a la petición). Pero en una pequeña submuestra elegida, las cifras se invirtieron y fueron un 76% los que dijeron que sí.
¿Cuál era la diferencia entre estos vecinos? Éstos habían sido
contactados un par de semanas antes por los investigadores para firmar
una petición sobre la conducción segura. El pequeño compromiso que
habían adquirido con el tema, les hizo sentir que debían adquirir un
compromiso mayor permitiendo la colocación de los carteles en sus
jardines.
Y no sólo eso, percibir que estamos comprometidos con una causa,
puede ser a veces menos concreto. Siguiendo con las pruebas en las
comunidades de vecinos, Freedman y Fraser también consiguieron que en otra submuesta, los vecinos dieran la aprobación – en un 50%
- sobre la colocación de los carteles de “Conducir con cuidado”. Este
hecho se debía a que previamente los vecinos habían firmado una
petición para “mantener California bonita”. ¿Qué tenía que ver una cosa
con la otra? Probablemente nada. Pero los vecinos que firmaron dicha petición, cambiaron la percepción que tenían de ellos mismos para
considerarse personas con principios cívicos y que participan en los
temas de la comunidad. Y por coherencia con ello, debían permitir
instalar los carteles en sus jardines.
¿Cómo podemos aplicarlo?
El planteamiento de la mayoría de los procesos de compra online responde a este principio. En ellos, se va pidiendo a los usuarios que tomen pequeñas decisiones que van comprometiéndolos con el proceso de compra hasta llegar al envío de los datos bancarios.
El proceso es el siguiente:
· Verifica los productos que quieres comprar
· Dinos dónde quieres que te lo mandemos
· Método de envío qué prefieres
· Danos tus datos bancarios
El proceso de compra de Walmart nos indica los pasos lógicos a
seguir para que vayamos comprometiéndonos durante todo el proceso.
Otro modo de aplicarlo es mediante los check boxes. Durante
un tiempo, la tendencia fue la hacer que se visualizaran marcados para
facilitar al usuario la tarea, pero después se comprobó que era mejor dejarlos
sin marcar para que el usuario fuera tomando pequeñas decisiones con
cada interacción de marcar y fuera comprometiéndose con el proceso. Esto aumentaba las posibilidades de que los usuarios terminaran realizando el proceso completo.