Imaginemos que cae la economía, ya nadie
invierte en tecnología y mucho menos, en páginas web. Nos quedamos todos en
paro y acabamos mendigando por las calles. Nuestro cartel, con el típico claim:
“No tengo casa. Una ayuda, por favor”, no nos da muy buenos
resultados.
¿Tú que harías?
Patrick Renvoisé y Christophe Morin, en su
libro Neuro-márketing.
El nervio de la venta, afirman que la mejor manera para convencer a las
personas es dirigiendo nuestro mensaje a su cerebro primitivo.
Sabemos que tomamos decisiones emocionalmente
y luego las justificamos por la vía racional. En realidad, el lugar dónde se
toman las decisiones finales es el cerebro primitivo que procesa la
información. Por tanto, si conocemos con más detalle nuestro cerebro primitivo,
encontraremos el atajo para llegar al centro de la toma de decisión.
¿Y cómo es el cerebro primitivo?
- Centrado en sí mismo: busca aquello que le interesa y se
preocupa poco o nada de aquello que no le produce un beneficio personal.
- Sensible al contraste: el clásico principio del menos es más
pero llevado a la dualidad. Ante dos propuestas antagónicas – blanco
versus negro, antes versus después – nuestro cerebro primitivo se sentirá
más seguro, y por tanto, tomará una decisión con mayor rapidez.
- Necesita información tangible: se siente cómodo con aquello que le
resulta familiar y aprecia los conceptos simples y las ideas concretas.
- Recuerda el principio y el final de las
cosas: tiene una
corta capacidad de atención que lo llevarán a recordar el principio y el
final de nuestro discurso.
- Visual: la información visual llega con mayor
rapidez al cerebro y resulta más clara de recordar.
- Emocional: las emociones crean los enlaces
químicos en el cerebro que afectan a la forma en la que procesamos y
guardamos la información. ¿Recuerdas lo que hiciste el día 11 de
septiembre del 2001? Seguramente. Pero es poco probable que recuerdes lo
que hiciste un día antes o un día después de la caída de las Torres
Gemelas.
La solución
Los autores identifican claramente el error
de nuestro antiguo claim: débil y no único. Busquemos un nuevo claim en el que
dirijamos nuestro mensaje al receptor y consigamos implicarlo emocionalmente.
En una prueba espontánea aplicando un nuevo claim, consiguieron que el mendigo
ganara 60 dólares en dos horas frente a los de 4 a 20 dólares que conseguía con
el viejo.
El nuevo claim, dirigía una clara
pregunta al cerebro primitivo: “¿Y si usted pasara hambre?”.
