persuabilidad. el arte de convertir

Com perdre 4,5 millons en un dia

Ens ho explica Joe Trippi al seu llibre The revolution will not be televised. Durant la campanya de Howard Dean a les eleccions primàries demòcrates del 2004, la recollida de fons online va batre tots els records. S'utilitzava la icona d'un bat de beisbol vermell que anava indicant les diferents xifres que es marcaven com a objectius en cada ocasió.

En un moment de la campanya, els seus organitzadors van realitzar un referèndum a Internet entre els simpatitzants - els quals havien estat donant diners - sobre si s'hauria d'optar pel sistema de fons públics o bé continuar amb la recollida de fons privats.

El primer dia van votar unes 100.000 persones i més de 80.000 recolzaven que es continués amb la recollida de diners de particulars. En cas que es votés per aquesta opció, la web incorporava un enllaç que demanava un donatiu. Tot i l'allau de gent favorable als fons privats, el primer dia només es van recollir 248.000 dòlars.

Què va fallar?

Hi va haver un error de disseny: la situació del botó que demanava la recollida de fons no es veia a la pàgina sinó es feia un scroll.

Es va fallar en dos principis bàsics del disseny:

• Posar tota la informació rellevant en una mateixa pàgina
• Situar allò més important a dalt de tot

L'endemà es va corretgir l'error i les xifres de recaptació van arribar als 4,5 milions de dòlars.

Disseny d’un web persuasiu: i... què no hem de fer?

Andrew Chak assenyala tres errors que cometen els dissenyadors a l'hora de crear webs amb intenció persuasiva:

• NO utilitzar noms només perquè sonin bé
• NO donar masses opcions a escollir
• NO reduir els noms per una funció estètica

En definitiva, aconsella als dissenyadors que facilitin als usuaris la realització de l’acció que volen dur a terme. Han de pensar en les necessitats de l’usuari i deixar de banda el que als dissenyadors els agrada (webs carregades de fotos, gràfics, flash...).

És aquí a on entrem de ple al vell debat que ja va aparèixer amb la usabilitat i ens trobem davant el binòmi de sempre: forma o contingut?

Disseny d’un web persuasiu: què hem de fer?

Andrew Chak ofereix als dissenyadors 10 directrius per a dissenyar webs amb intenció persuasiva:

• Optimitzar la cerca
• Utilitzar paraules atractives per als links
• Ser previsible
• Proporcionar informació detallada
• Demanar a cada pàgina si es vol realitzar l’acció
• Utilitzar convencions ja sobreenteses: subratllat blau pels links...
• Permetre als ususaris de realitzar la transacció mitjançant múltiples mètodes (per Internet, per telèfon, a la botiga...)
• Guanyar-se el dret a demanar informació personal
• Donar als usuaris punts per a començar
• Integrar l’email (i, en cas que es completi la transacció, enviar un email confirmant que l’ordre ha esta rebuda i agraïnt la confiança dipositada)

Entrevista a Andrew Chak

En una interessant entrevista a Andrew Chak parla sobre el disseny persuasiu. Chak ens explica com veu el disseny de sites persuasius d’una manera molt pràctica i amb l’ús d’exemples per a il·lustrar-ho. Ens dóna una definició dels webs persuasius comparant-los amb els webs usables. Diu que el fet que un web sigui usable no és suficient per a convèncer als usuaris de realitzar alguna acció. Per a motivar als usuaris, ens cal alguna cosa més, ens cal aplicar les tècniques persuasives al disseny dels nostres sites.

Disseny persuasiu. Objectius:

• Convèncer als usuaris per fer una transacció
• Motivar als usuaris utilitzant tàctiques persuasives que els portin a realitzar una acció
• Fer que els usuaris se sentin còmodes per prendre decisions i ajudar-los a actuar