persuabilidad. el arte de convertir

Las 50 webs más persuasivas

Costó elegirlas pero al final dimos con ellas... 

Multiplica Las50webspersuasivas2010

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"Pase por caja": el proceso de check-out imposible de abandonar

Para que los usuarios completen nuestros procesos de Check-out con facilidad es importante que estos cuenten con un número de pasos reducido, bien indicados y que se pidan los datos lógicos y necesarios para poder realizar la compra. El usuario nos dará toda la información necesaria para la compra y su envío, así que debemos evitar preguntar otras cuestiones interesantes para nuestros departamentos de marketing pero innecesarias para el usuario.

En el estudio, hemos observado procesos de Check-out estandarizados en los que se resuelven de forma óptima el número de campos de información que se van a pedir y su organización. Esta estandarización resulta muy efectiva para facilitar las tareas de los usuarios y su seguridad en la cumplimentación del proceso.

Dentro del proceso de Check-out debemos distinguir entre dos partes diferenciadas: el carrito de la compra y el proceso de Check-out en sí.

Carrito de la compra

Por lo que respeta al primer paso del proceso de Check-out, la llegada del usuario al carrito de la compra, debemos tener en cuenta, que los ratios de abandono en estos casos son muy elevados (según cifras de Fireclick llegan al 73%). De todos modos, debemos relativizar estos datos puesto que en este momento el usuario aún no ha tomado su decisión de compra. Un estudio de Forrester Research nos ofrece más luz sobre el tema afirmando que un 57% de usuarios abandona el carrito porque no quiere pagar los gastos de envío; un 48% lo hace porque ve que el precio es más caro del que había previsto inicialmente; y un 41% porque solo había entrado para informarse.

Respecto a los carritos de compra de los sites analizados, encontramos una buena visualización del producto y los datos necesarios para seguir adelante: imagen, nombre, precio, gastos y tiempo de envío. Al ser información muy breve, cada vez más, los carritos de compra utilizan su espacio mayoritario para la venta cruzada a través de diferentes sugerencias relacionando productos por las compras de otros usuarios y los productos vistos recientemente por los mismos. Una tendencia, de la que Amazon es puntera es la de recordar a los usuarios en este punto del proceso de compra los productos que tiene en sus diferentes listas. Una buena manera de generar la compra por impulso del último momento.

Proceso de Check-out: puntos débiles

Sobre el proceso de Check-out en sí, los ratios de abandono deben decrecer puesto que con su acceso, los usuarios ya tienen decidida su compra. Los puntos débiles detectados en los procesos de Check-out analizados son los siguientes:

• Necesidad de un registro previo. Antes de poder acceder al proceso de Check-out debemos acceder al registro desde una página que supone un obstáculo para el nuevo usuario que quiere comprar. Son pocos los casos en los que el usuario puede realizar el proceso sin la necesidad de registrarse.

• Saber bien el producto que estamos comprando. En muchas ocasiones, una vez entrado en el proceso en sí, perdemos la visualización de la información del producto que estamos comprando lo que puede generarnos confusión.

• Disponer de la información que pusimos en un intento anterior de compra. Aunque todos los sites analizados permiten recuperar el carrito de compra tal y como lo dejamos en nuestra última visita, el proceso debe iniciarse de nuevo aunque ya estuviera avanzado en un primer momento teniendo que introducir de nuevo toda la información introducida hasta el momento.

• Más ayudas contextuales en el proceso de compra. Aunque ya empezamos a ver algunas ayudas contextualizadas en los procesos de Check-out, echamos de menos una mayor proactividad. Los chats proactivos de Overstock o Dell suponen un buen ejemplo de predisposición a resolver todas las dudas del usuario en el mismo momento.

• Mayor acotación de las fechas de entrega de los productos. En general, los sites analizados nos ofrecen fechas de entrega de los productos aproximadas.

Claves de la navegación en una tienda online: acceso a los productos y recuperación de los mismos

Para valorar la persuabilidad de los sistemas de navegación de los sites analizados en el estudio, nos hemos centrado en la facilidad  de realización de todos los pasos que realiza el usuario desde la home hasta el momento en que el usuario llega al carrito de la compra. Desde la persuabilidad, analizamos los elementos que ayudan a que este proceso sea lo más intuitivo y sencillo posible, así como los elementos que añaden un plus para ayudar a la consecución de los resultados.

Puntos fuertes

Los puntos fuertes que encontramos en la navegación del site para avanzar hacia la compra de los productos son los siguientes:

• Estructuras de navegación consistentes en toda la tienda. Existe una gran coherencia en todas páginas del site que hacen que el usuario pueda navegar por ellas con fluidez. Las pautas de navegación se mantienen durante todo el proceso (incluso en las diferentes categorías y subcategorías) hasta la entrada del proceso de Check-out (momento en que la navegación por la tienda se pierde para entrar en una nueva propuesta que nos lleva a la realización de la transacción en sí).

• Sistemas de navegación lineales e intuitivos que llevan al usuario a avanzar en todo momento en el proceso con los mínimos clics necesarios: facilidad en el acercamiento al producto deseado, disponibilidad de la información necesaria sobre el mismo y sobre la realización de la compra online.

• Encontramos también claras y atractivas llamadas a la acción a la compra del producto. En algunos casos, y para determinados productos, incluso se encuentran las llamadas a la acción a la compra desde los mismos resultados del buscado, como hemos visto en el ejemplo anteriormente citado del buscador de Target.

• El carrito de compra es visible en todos los pasos del proceso en una misma ubicación (generalmente en la esquina superior derecha) y con una magnífica visualización acompañada de llamada a la acción de compra en sites como Amazon o Overstock.

Recuperación de los productos

Aunque en líneas generales, la compra de los productos online está pensada desde su inmediatez, encontramos cada vez más elementos que nos permiten guardar nuestros productos deseados para recuperarlos en otro momento:

• Creación de Wish-list para que podamos guardar aquello que nos ha gustado y consultarlo en otro momento, así como compartirlo con otras personas.

• Más allá del habitual Wish-list (o de los listados de bebés o bodas) empezamos a ver otro tipo de listados con mayor grado de personalización que nos permiten crear diferentes listas temáticas en función de para que – o quién – sean los productos que seleccionamos. Target nos ofrece un buen ejemplo de ello.

• Permitiendo compartir la información en diferentes canales: el email y el móvil sirven para que las tiendas nos informen de sus ofertas y novedades y nos recuerden los productos que tenemos en nuestro carrito de compra.

• Fomentando la viralidad a través de las redes sociales. Aunque aún  se encuentra en una fase muy tímida, algunos de los sites permiten – desde sus fichas de productos – compartir los productos a través de redes sociales como Facebook.

Fichas de producto: puntos fuertes y puntos débiles

Siguiendo con mi resumen de lo más relevante que he visto en la realización del Segundo estudio de e-commerce 2009, os cuento cuento los puntos fuertes y los puntos débiles detectados en las fichas de produtos analizadas.

La manera en cómo se presentan los productos – en lo que llamamos la ficha del producto – supondrá la clave para la toma de decisión de compra. En nuestro análisis nos hemos encontrado con unas fichas de producto totalmente estandarizadas con una estructura y contenidos e incluso diseños muy similares.

Puntos fuertes

Los puntos fuertes que detectamos en las fichas de productos de las tiendas analizadas son los que inciden en la parte más racional del mismo:

• Los productos cuentan con descripciones muy claras y completas estructuradas de la siguiente manera: información básica en primer término y sin necesidad de scroll (nombre, precio, disponibilidad del producto) e información de detalle organizada en diferentes pestañas (descripción, características, información adicional, información sobre el envío y puntuaciones y reviews de otros usuarios).

• Elementos de venta cruzada. Cada vez, son más las tiendas que se atreven con una clara tendencia de Amazon, las sugerencias de venta cruzada en la misma ficha de producto (sugerencia de descuentos por packs, sugerencias de otros usuarios también han comprado…)

• Cada vez encontramos mayor presencia de las valoraciones de los usuarios a través de las puntuaciones y reviews de los mismos. Aunque anteriormente, tan solo algunas de las principales tiendas se atrevían con ello, incluir y permitir valoraciones de los propios usuarios se ha convertido en un elemento presente en la práctica totalidad de los sites analizados.

• En el momento de presentar los productos observamos que lo importante es que el usuario pueda acceder a la información básica con mucha facilidad. En este sentido, nos parece interesante resaltar las iniciativas de las fichas breves de productos de Target que – a través de un pop-up – nos ofrece la información básica del mismo (foto, precio, descuentos, disponibilidad, características y llamadas a la acción a comprarlo o bien a visualizar la ficha completa).

Puntos débiles

Sus puntos débiles son aquellos que inciden en la parte emocional de la toma de decisión:

• Desde las imágenes: el uso de imágenes atractivas y desde diferentes ángulos y los contenidos multimedia pueden ayudarnos a convertir el producto en más deseable. Tiendas como Apple, Dell y Hp trabajan su diseño para resaltar sus productos y hacerlos más atractivos.

• Desde los textos: apelar a las emociones puede ser un ejercicio interesante para la venta de los productos ya sea a través de sus ventajas como buscando la empatía con el usuario. Y es una de las asignaturas pendientes en la mayoría de los sites analizados.

• Desde crear mayor experiencia en el usuario: darle el control al usuario sobre el producto que está escogiendo es otra de las asignaturas pendientes de las fichas de producto: con un comparador de productos, a través de configuradores que permitan una mayor personalización (como hemos visto en Dell, Hp o Sears), a través de un probador virtual (como hace Sears para su ropa) o a través de funcionalidades como la consulta de índices y páginas clave en los libros de Amazon.

• Desde una mayor atención: encontrar elementos de ayuda contextualizada para resolver dudas y fomentar el contacto también puede ayudar al usuario a tomar la decisión en ese mismo momento.

Homes: escaparates que invitan al siguiente clic

Hace unas semanas, os presentaba el Segundo estudio de persuabilidad en tiendas online realizado en Multiplica. Como lo prometido es deuda, aquí va un extracto (con breves modificaciones) sobre uno de los aspectos esenciales de todo site, su home.

Las home pages representan los escaparates de las tiendas online. Por tanto, deberán mostrar lo mejor de la tienda para resultar atractivas e incitarnos a entrar, o lo que es lo mismo, realizar el siguiente clic.

Desde la persuabilidad, en nuestro análisis de las diferentes homes, hemos detectado las siguientes tendencias:

• Proponer distintas aproximaciones al catálogo de productos, contemplando intereses o motivaciones del prospecto (Amazon, BestBuy, Toysrus).

• Presionar a la compra con avisos de urgencia o caducidad (Target, Macys, Dell).

• Mención de precios en cada artículo, promoción u oferta (Todos).

• Recuerdo de las preferencias o artículos navegados por el usuario (Amazon, Overstock).

• Sugerencias personalizadas en función del comportamiento del usuario (Amazon).

• Sugerencias en función a lo que más visita o recomienda la comunidad (Amazon, Sears, JcPenney).

• Énfasis en el posicionamiento; aunando estética, discurso y tipo de propuestas (JcPenney, QVC).

• Guiones de venta que no solo resaltan los beneficios de la oferta o promoción, sino que también involucran al lector (JcPenney, Macy’s).

• Hincapié en la comunidad de usuarios, sea para recomendar artículos (Amazon), apoyar la propuesta de valor (Walmart), o sumar vías de distribución al contenido (Dell).

• Integración a redes sociales, con recursos para compartir o publicar artículos (Dell).

• Mashup con otras plataformas de navegación introduciendo widgets online o descargables (Toysrus).

• Propuestas móviles, sea para recibir ofertas (Overstock) o con avisos para Iphone (Toysrus).

 Los elementos que hemos echado de menos:

• Motivos concretos para comprar en las páginas, o propuestas de valor bien explícitas. Solo algunas los incluyen, y la mayoría en forma indirecta.

• Mayor utilización de videos. Lo más cercano son llamadas a verlas en una segunda página (Apple, QVC).

• Argumentos más efectivos para incitar al registro. Son pocas páginas las que lo hacen en clave de beneficios (Macys, Toysrus, HP).

• Homes inteligentes que reconozcan y personalicen la experiencia del usuario. Amazon se mantiene como el líder, sin competidores que se asomen.

• Verdadera segmentación de audiencias con propuestas dedicadas. La mayoría de los sitios todavía combina alternativas neutras.

Para analizar con detalle, todas las homes, nos hemos fijado 10 elementos que nos sirven para detectar su nivel de persuabilidad:

• Personalización de propuestas.

• Lanzaderas para acceder al catálogo.

• Ofertas tentadoras.

• Presión a la compra.

• Posicionamiento diferencial.

• Vistas del catálogo de artículos.

• Promociones con beneficios de compra.

• Experiencia multimedia y videos.

• Llamadas al registro claras y ventajosas.

• Integración con la comunidad.

¿Cómo lo hemos hecho? 

 

El gráfico nos muestra la estrella que debe tener la home ideal. Teniendo en cuenta las cinco prácticas entre las listadas que no deben faltar en una home, aquellas tiendas que más se acercan al ideal son aquellas cuyas gráficas se despliegan sobre las cinco puntas de una estrella.

¿Cuál es la ganadora?

La home de Amazon, con su elevada personalización, resulta la más persuasiva de las homes.

Puntos fuertes:

• Aprende del usuario y sus últimos movimientos, y devuelve sugerencias personalizadas.

• Combina ofertas personalizadas con promociones y ofertas contextualizadas a la fecha.

• Propone múltiples formas de acceso al catálogo.

• Innova en categorías pensadas para tentar al usuario, como “funny gifts”, “nice gifts” y “naughty gifts”.

• Integra al usuario a la comunidad, desde la presentación de artículos recomendados, más votados o más vendidos.

• Se diferencia presentando los beneficios propios de la página, como tarjetas para regalos o convenios con tarjetas de crédito.

Si quieres saber cómo quedan las otras homes analizadas respecto a Amazon o conocer el estudio completo, sólo tienes que pedirlo - de forma totalmente gratuita - en el site de Multiplica.

Segundo estudio de persuabilidad en tiendas online

Ya está disponible el Segundo estudio de persuabilidad en tiendas online, realizado en Multiplica por una servidora juntamente con David Boronat, fundador y CEO de Multiplica y Roberto Vaucourbiel, consultor de Persuabilidad en Multiplica Argentina. Para este segundo estudio, nos hemos centrado exclusivamente en las 15 principales tiendas de Estados Unidos, desde los 100 parámetros que definen la persuabilidad de una tienda online.

La muestra se seleccionó entre las tiendas online más visitadas durante el pasado mes de diciembre.

Puntuaciones de las 15 tiendas analizadas.

Los resultados, nos demostraron principalmente que Amazon sigue a la cabecera aunque cada vez le siguen a menor distancia el resto de competidores. Y es que cada vez, las tiendas adoptan formatos más estandarizados respecto a su home, buscadores y resultados de búsqueda, fichas de producto, carritos de compra y procesos de Check-out.

Prometo iros contando más cosas sobre las conclusiones del estudio y hacéroslo llegar a aquellos que me lo pidáis... aunque habrá que esperar un poco puesto que esto es sólo un avance.

 

Campaña online elecciones generales 2008: conclusiones en marketing online y redes sociales

Desde la consultora Multiplica hemos realizado un estudio sobre persuabilidad en la campaña online de las elecciones generales 2008. El estudio ha demostrado que no ha habido un salto significativo respecto a pasadas citas electorales. El elemento que nos ha parecido más significativo es el uso de las redes sociales para hacer campaña, elemento con enorme potencial de cara a las futuras campañas electorales online.

Marketing online: pocas acciones y poco seguimiento

Para analizar el uso del marketing online que hacen los partidos políticos, hemos tenido en cuenta dos vertientes:

• Cómo se promociona la web: Desde el offline (a través de los carteles electorales de campaña), desde medios periodísticos online pasando por su presencia en el buscador Google.

• Cómo se utilizan los contactos generados: Seguimiento de los mismos a través del email o SMS.

Pocas acciones de marketing online para atraer visitas al site. Hemos visto un cierto descuido por parte de los partidos políticos en promocionar y generar mayor interés para conseguir más visitas a sus sites oficiales. Por lo que respeta a la promoción del site desde el offline nos encontramos que los dos partidos políticos mayoritarios y Esquerra Republicana – no incluyen el dominio de su site de campaña en los carteles electorales.

Cuando buscamos a los candidatos en Google, encontramos que pocos de ellos ocupan el primer o los primeros puestos con su site oficial, aunque si que observamos que los dos partidos mayoritarios y CiU incluyen “Enlaces patrocinados” a sus sites.

Llamazares hace una buena promoción de su web: con el dominio muy visible en el cartel electoral y ocupando el primer lugar en una búsqueda en Google. El hecho de que su site cuente con un dominio con su nombre, ayuda a esta promoción y a buen posicionamiento.

Rajoy se “cuela” en una búsqueda en Google por “Rodríguez Zapatero” a través de un enlace patrocinado. Los usuarios que buscan a un candidato en Google en este período están buscando probablemente información electoral y les resultará más fácil llegar a Rajoy que a Zapatero.

Poco seguimiento de los contactos generados a través del email. Por lo que respeta al seguimiento de los leads cualificados a través de email y móvil – una de las estrategias clave que hemos observado en la campaña electoral norteamericana – vemos un descuido muy grande por parte de los partidos en la manera como tratan este tema. En algunos casos, resulta prácticamente imposible encontrar el boletín (y lo que encontramos es el boletín oficial del partido pero no uno especial de campaña).

Los partidos que realizan un contacto mayor con sus usuarios registrados son CiU y ERC que envían cada día un email. El problema es que se trata de emails muy informativos y poco orientados a la implicación del que lo recibe (en su mayoría simpatizantes del partido). En el caso del newsletter de ERC, se trata simplemente de enlaces a los titulares del día. Los emails de CiU – con una estética más cuidada que la de ERC – si que se encuentran vinculados a la actualidad de la campaña aunque sin ningún tipo de intención explícita en captar el voto o llevar al usuario a los diferentes mítines.

Los pocos emails que recibimos de los partidos durante el período de campaña están más orientados a informarnos de lo que ellos hacen que a decirnos que podemos hacer nosotros para participar.

Participación en las redes sociales: la campaña más fresca.

A la hora de valorar la presencia de los políticos en las redes sociales, nos hemos centrado en su aparición como candidatos más que como partidos ( a excepción de You Tube dónde todos los partidos cuentan con un canal propio y nos parece que tiene más sentido aparecer en el canal de partido que no un canal personal).

El canal del PNV en You Tube se encuentra plenamente dedicado a la campaña electoral con los carteles electorales y la emisión de los spots publicitarios.

Además valoramos positivamente el hecho de que los canales propios en You Tube están plenamente dedicados a la campaña electoral con fuerte presencia de los candidatos (aparición en los medios y mítines) y los spots electorales. El PP con 609 vídeos, es con diferencia, el partido con más oferta en You Tube. Le siguen los socialistas (375) y los convergentes (355).

El caso de la red Facebook merece una mención especial puesto que los tres partidos de ámbito estatal mantienen una firme y activa presencia. En los casos de Rajoy y Llamazares, cuentan con un perfil propio y grupo propio. Zapatero tan sólo cuenta con grupo propio “Zapatero 2008” pero con 2016 miembros se sitúa como el más solicitado. En los casos de CiU y ERC la presencia en Facebook es de partido y no personal, hecho que hace que se pierda mucha fuerza en la propuesta.

Mariano Rajoy cuenta con un perfil propio muy completo en Facebook… y nada más ni nada menos que con 4893 amigos.

Gaspar Llamazares nos permite darle su apoyo desde Facebook, cuenta con 95 “supporters”.

Pero lo más importante de las redes sociales se encuentra en su capacidad para mostrar adhesiones, generar debate y relacionar a sus miembros. Los miembros de cada grupo opinan sobre las acciones de campaña y sobre diferentes propuestas. También en estos espacios de libre circulación de la información es dónde transcurren las críticas más duras a los adversarios (realizadas por los simpatizantes, de modo que el partido no se ve involucrado directamente en este tipo de campaña negativa).

Desde las redes sociales también se puede llamar a la participación. Es lo que hace Zapatero invitando al usuario a un mitin.

Según nuestro estudio, el partido socialista es el mejor valorado en las redes sociales puesto que cuenta con una presencia activa en la mayoría de ellas, así como un gran número de seguidores. Este ha sido claramente el factor más diferencial de estas elecciones: el interés por estar allí por parte de los partidos mayoritarios (PSOE y PP) visible ya desde sus webs oficiales, seguidos por el interés de IU por tener presencia incluso dónde nadie más está. La ventaja de las redes sociales es que el mensaje del partido huye de la encorsetada etiqueta institucional para llevar el debate a los ciudadanos. Aunque tan sólo se empiezan a intuir sus posibilidades, creemos que pueden tener un peso importante en las futuras campañas electorales.