persuabilidad. el arte de convertir

¿Por qué no compran nuestros usuarios?

Las tiendas online siguen sin acabar de convencer a los usuarios para realizar sus compras. Un estudio de The e-tailing group sobre las principales tiendas de e-commerce de Estados Unidos, afirma que las cifras de conversión se sitúan aún por debajo del 5% (la mayoría – un 37% de las tiendas – se sitúa entre el 1 y el 2,9% de conversión, seguido de un 23% de las tiendas que se sitúa entre el 3 y el 4,9% de conversión).

Y es que – según un estudio sobre e-commerce publicado por e-Marketer – los usuarios llegan a nuestras tiendas online para el clásico “sólo estoy mirando”, mientras que tan solo el 17,2% vienen con la intención clara de comprar.

El mismo estudio, nos aporta un poco de luz sobre porque los usuarios no terminan de realizar sus compras online:

Barreras para la compra online

¿Qué podemos hacer para convencer a los usuarios que vienen con intención de comprar de que finalicen su compra? Y para los que vienen a informarse, ¿Cómo podemos motivarlos a comprar online? Más allá de las limitaciones de nuestro producto, precios o stock, algunas aspectos que desde la persuabilidad llevamos tiempo realizando para vender las barreras a la compra online:

1. Mejorar el acceso a los productos: el 34% afirma que no encuentra el producto y el 13% habla directamente de problemas de usabilidad/navegación.

Overstock piensa en el momento en que se encuentra el usuario para facilitarle el acceso a sus productos: si sabe exactamente lo que busca puede encontrarlo a través del destacado buscador; si tiene una idea aproximada podrá navegar por las diferentes categorías y subcategorías; y si no sabe muy bien lo que busca encontrará recomendaciones y diferentes accesos a los productos (desde las necesidades, desde los usos, las marcas, los precios, etc.)

2. Mejorar la información que damos sobre los productos: el 8% de los usuarios afirma que encuentra insuficiente información del producto para tomar la decisión de compra.

La ficha de producto de Apple permite al usuario consultar de un vistazo la información básica del producto y encontrar – a través del scroll – el resto de información necesaria para realizar la compra, todo acompañado de vídeos, información al detalle y teléfono de atención al cliente en el momento preciso.3.

3. Comunicar con total claridad todos los elementos relacionados con la compra online: el precio (13%), el envío (9%) y la disponibilidad (7%) son los temas que más influyen en la decisión.

La ficha de producto reducida de Target ya nos da las claves de lo que el usuario necesita conocer en un primer vistazo: precio, gastos y fechas de envío y disponibilidad)

4. Facilitar la integración de canales y productos o condiciones exclusivas en la red: el 1% afirma que ya lo comprara offline.

Best Buy nos permite la compra online y la recogida en la tienda para ahorrarnos gastos de envío y tiempo.

5. Darle motivos para finalizar la compra online: el 8% están solo echando un vistazo.

QVC crea sensación de urgencia para la compra de sus productos con un producto que su compra finaliza durante ese mismo día.

Lo que se aprende en los test de usuarios

Entender el comportamiento del usuario en un site es vital para pensar todos los elementos de una página. Saber cuáles son sus dudas, sus motivaciones y cómo reaccionan ante las diferentes páginas o proceso que les proponemos  nos resulta de gran utilidad para plantear cualquier web. Por este motivo, los consultores a menudo, solemos ponernos “en la piel” de nuestros usuarios.

Pero, sin duda, el mejor modo para entender a los usuarios es la realización de test de usabilidad    º. En ellos, se intenta imitar al máximo un escenario de uso del ordenador para que los  usuarios se enfrenten a diferentes tareas que deben llevar a cabo, contándonos paso a paso porque toman algunas decisiones de navegación, que contenidos echan de menos, o que elementos de la página no entienden.

Ayer estuve todo el día realizando test de usuarios para uno de nuestros clientes.

10 cosas que aprendí observando a los usuarios:

1.  Los usuarios navegan de forma distinta en función de su personalidad. Sabemos que hay 4 personalidades dominantes (competitiva, humanista, metódica y espontánea). En función de cuál sea la personalidad dominante en un usuario, su manera de consultar la información y realizar una compra será muy distinta. Algunos se fijarán mucho en los detalles, otros estarán muy orientados a conseguir su objetivo cuanto antes mejor, otros irán navegando por el site sin mucho sentido hasta ir encontrando lo que les interesa, etc. Debemos pensar en todos ellos para plantear diferentes caminos de llegar a un mismo objetivo.
2. Los usuarios están muy orientados a sus objetivos. Vienen a nuestro site a realizar una tarea en concreto. Todo lo que no tenga relación con ella, será invisible para ellos. Hay muchos contenidos de un site que ni siquiera ven. Debemos ver cuáles son los contenidos del site que se visitan poco – o nunca – para llevarlos a segundos o terceros niveles… ¡o incluso para hacerlos desaparecer!
3. Los usuarios no piensan, actúan. No quieren dedicar mucho tiempo a ver nuestro site y lo último que quieren es que les pongamos las cosas complicadas para avanzar en su proceso. Cuando surgen complicaciones nos dicen:  “Ahora ya no seguiría. Buscaría un teléfono y llamaría”. Las llamadas a la acción son básicas puesto que son las que llevan a avanzar en un proceso, el usuario las buscan para saber que hay que hacer.
4. Los usuarios tienen poco tiempo. Si tuvieran más tiempo se irían paseando hacia a la tienda, mirarían con tranquilidad nuestros productos y preguntarían al dependiente. Internet les permite aprovechar algún hueco de tiempo en su día a día para consultar nuestra oferta y tomar una decisión rápida. Así que cuanto antes lo consigan mejor, todo lo que genera ruido no hará más que molestar. La máxima de menos es más tiene mayor vigencia después de cada test.
5. Los usuarios no quieren sentirse inseguros. Si se pierden en la navegación, no encuentran un contenido o no entienden algún mensaje  tienden a pensar que es su culpa. Y eso les hace sentirse mal. Simplificar la navegación y crear copys fáciles de entender ayudarán a que se sientan más seguros en el site. Y por tanto, a que avancen en él.
6. Los usuarios necesitan un poco de cercanía. Cuando se sienten perdidos, la reacción es buscar el teléfono para llamarnos. Teniéndolo en cuenta, debemos dejar la opción del teléfono clara, pero también plantear ayudas contextualizadas y eficaces puesto que los usuarios acostumbran a tener las mismas dudas en los mismos momentos.
7. Los usuarios no leen. Sí, esto lo hemos oído muchas veces, los usuarios escanean buscando las palabras – y a menudo cifras – clave que les llevarán a interesarse por lo que les decimos. Pero aún así nuestros textos son siempre demasiado largos y poco escaneados (con pocos titulares, negritas y listados).
8. Los usuarios no son unos expertos en nuestros productos o servicios. Nosotros sabemos todo de nuestros productos o servicios, pero ellos no. Debemos explicarlo  todo pensando en aquellos que no son expertos en nuestro sector con unos copys didácticos, entretenidos y sobretodo, alejados de jergas y vocabulario más técnico.
9. Los usuarios no son unos expertos en Internet. Nosotros pasamos el día navegando y sabemos lo que son pestañas, tags, menús y submenús… Evitemos añadir cualquier elemento que no sea evidente en la navegación.
10. Los usuarios nos dan siempre una lección de humildad. Siempre son ellos mejor que nadie los que saben lo que les gusta y lo que van a necesitar para comprar, reservar, darse de alta, etc. Es un error creer que los usuarios se equivocan porque no entienden uno de nuestros mensajes, no ven uno de nuestros contenidos, se pierden en nuestro site o no finalizan un proceso de alta o de compra. Por este motivo, siempre que podamos, debemos realizar test con usuarios. Ellos nos darán la clave.

Shopping emocional

Interesante el artículo publicado ayer en La Vanguardia bajo el título De compras con el cerebro. En él nos habla de neuroeconomía (neurociencia + economía + psicología), una disciplina relativamente nueva que se dedica a estudiar cómo actúa nuestro cerebro cuando compramos. Mediante una resonancia magnética funcional (fMRI) se estudia qué áreas de nuestro cerebro se activan cuando vemos un determinado producto.

¿Y cuáles son los resultados? De momento, lo más obvio, es el uso de nuestra parte más emocional para tomar las decisiones de compra. En Hollywood ya lo están aplicando para conocer cuáles son las imágenes que más gustan a los espectadores para crear los tráilers promocionales que deben llevarnos en masa a las salas de cine.

No hay duda del potencial de la neuroeconomía para persuadirnos a comprar un producto o a realizar determinada acción, aunque plantea debates éticos como su uso para persuadir o manipular.

Los clientes toman la palabra

Un buen principio de persuabilidad es el de la confianza que tenemos los unos en los otros. Como seres sociales tendemos a hacer lo que los otros hacen y también tendemos a creer lo que nos dicen otros miembros de nuestra sociedad. Por este motivo, preguntamos en plena calle como llegar a algunas direcciones o la hora que es. Y nos creemos lo que nos responden.

Una de las mejores prácticas en persuabilidad que he aprendido con la realización del estudio de e-commerce es la importancia de los clientes en el argumento de venta de una empresa o producto.

En el medio online estamos muy solos ante la toma de decisión. No tenemos la figura del vendedor ante nosotros ni algunos de los amigos, parejas, etc. que nos acompañan en algunos momentos. Así que tenemos dos opciones: fiarnos de lo que nos dice la propia empresa – que siempre nos suscita dudas puesto son parte interesada – o bien fiarnos de lo que dicen los propios clientes – gente “como nosotros” que se ha encontrado en la misma situación que nosotros en el momento de comprar. Lo que nos dicen terceras personas que – en principio – no tienen nada que ver con la marca nos resultará más creíble a la vez que nos generara mayor sensación de empatía. Las tiendas online lo saben, y en la mayoría de webs analizadas, encontramos valoraciones de clientes.

En plena web 2.0 y con el vídeo cada vez pisando más fuerte, en Buy nos ofrecen la solución que puede ser el futuro de todo testimonial online. Y es que sus propios usuarios graban vídeos hablando sobre los productos que han comprado y porque los recomiendan. Los clientes consiguen sus minutos de fama y Buy spots gratuitos de sus productos. Una relación justa. Y muy útil para aquellos que aún no se han decidido a comprar.

Más conocimiento de los usuarios, más persuasión

¿Conocer a nuestros usuarios? Cuanta más información tengamos sobre ellos, mejor podremos acotar nuestro mensaje y acertar a ofrecer aquello que están buscando. Y en Internet, cada vez podemos hacerlo con más precisión. Y es que en la era digital se persigue a los consumidores.

Reading Test

Es curioso ver como nuestro cerebro relaciona las letras para formar las palabras... ¿Sorprendente?

¿Te dejas llevar por tus emociones?

Malcolm Gladwell, en su libro Blink: La inteligencia intuitiva, nos habla de la importancia de nuestro instinto a la hora de tomar decisiones. Resulta interesante ver hasta que punto, nuestra intuición y nuestras emociones son las que nos llevan a decidir. Gladwell nos cita los estudios de Antonio Damasio, en los que demostró que las personas que tienen dañado el córtex prefontal ventromediano (parte emocional) son incapaces de tomar una decisión tan sencilla como cual es el día más indicado para una cita médica. Se les ofrece a los pacientes dos opciones para la cita y ellos tienen que tomar una decisión. La parte racional de su cerebro funciona perfectamente y es capaz de hacer largas listas con los pros y los contras de decidir la cita un día u otro pero lo curioso es que les resulta imposible tomar una decisión al respeto, ya que para eso son determinantes las emociones.

Por tanto, aunque nos gusta pensar que somos seres racionales y que tomamos nuestras decisiones basándonos en hechos probados, argumentos lógicos y cifras, parece que nuestro cerebro está pendiente de otras cosas mucho menos prácticas: nuestras emociones.

¿Cómo afecta todo esto cuando evaluamos, por ejemplo, qué coche vamos a comprarnos? Echémosle un vistazo a la ficha del nuevo BMW Z4:

En la ficha del coche, nos encontramos con factores racionales y emocionales. ¿Cuál es el factor más predominante? Marquemos en diferentes colores cada parte:

Parte emocional = rosa

Parte racional = azul

A primera vista, podemos apreciar que la parte emocional es la que domina la ficha del producto:

• Imagen: La foto del coche es predominante en la ficha. El coche se nos muestra atractivo y dinámico. Muy apetecible.
• Copys: “Piel de gallina, mariposas y taquicardias de serie”. ¿Quién no quiere vivir estas sensaciones? Pues “ahora puedes sentirlo desde 30 mil euros”

Aunque tampoco olvidamos la parte racional:

• Contenidos: cifras y más cifras… Cuanto cuesta, como lo podemos financiar. En definitiva, ¿podemos permitirnos el coche?

¿En qué momento hemos tomado nuestra decisión? ¿Cuándo nos hemos imaginado conduciendo el deportivo? ¿O cuándo hemos hecho los números? Sin duda, el factor clave, es el emocional ya que con él creamos el deseo de tenerlo. Este hecho, evidente para productos de compra emocional como el deportivo que nos ha servido de claro ejemplo, también puede resultarnos útil para la mayoría de productos.

Mis Nike son únicas

Hace ya unos días que quiero comprarme unas bambas para hacer footing. He ido a algunas tiendas pero no he encontrado nada que me convenza. Por fin he encontrado las bambas que buscaba, en Nike ID, la tienda online que nos permite la personalización de algunos de sus productos.

De lo que se trata es de ofrecer un pequeño margen a la creatividad para que nos podamos identificar más con un producto concreto. El hecho de que hayamos participado en su creación hace que lo sintamos como nuestro. Y todo, sin encarecerlo demasiado.

¿Cómo funciona?

• Simplicidad. Crear nuestras bambas podría convertirse en algo arduo y complejo. Nike nos ofrece un proceso guiado de 4 pasos:
  
  1. empezar
  2. diseñar
  3. personalizar
  4. revisar

A partir de una bamba blanca, empezamos el proceso de personalización:

• Atractivo. Nos encontramos ante una web en flash enfocada a la visión del producto. Las imágenes en 3-D desde diferentes ángulos me ofrecen la posibilidad de ver como van quedando mis bambas.

• Personalización. Puedo escoger entre diferentes opciones: colores, logos, forro del calzado, etc. Y, en un último acto de vanidad, incluso se me permite gravar MI nombre en MIS bambas.
  

• Practicidad. Después de dedicar un tiempo a crear mis bambas, mi esfuerzo tiene diferentes salidas: añadirlas al carro de compra (por supuesto), guardarlas en mi armario (para poder meditarlo mejor), mandar el diseño por email o imprimirlo (para buscar la aprobación de mi entorno o alguien que me las regale).

Todo un lujo. Como consumidores nos sentimos escuchados y participamos de manera activa en la creación de los productos. Y lo hacemos de una manera simple y atractiva. A medida que vamos personalizando el producto, lo hacemos más nuestro y más ganas tenemos de comprarlo

¿No es una buena manera de persuadirnos de que vamos a comprar lo mejor para nosotros? En definitva, estamos comprando algo que ya es nuestro.

Creando escenarios y personajes. ¡Esto es Hollywood!

¿Crear escenarios? ¿Definir personajes? ¿Explicar historias? Si nos planteamos la arquitectura web como la creación de diferentes escenarios por los que transitan diferentes personajes y en los que vamos a explicar historias, nos encontramos ante la planificación web de igual manera que delante de un guión cinematrográfico.

¿Cómo podemos crear perfiles para nuestros personajes? Ahora mismo, se me ocurren 3 variables:

• Basándonos en los 3 tipos de personalidad dominante:

• Humanista. Tiene sentido de la cooperación, le gusta ayudar a los demás y es tolerante. Es creativo y libre.
• Competitivo. Le gusta competir y aprecia el reto. Está motivado y orientado a un objetivo: busca el éxito. Le gusta tener el control de las cosas. Es curioso y directo.
• Espontáneo. Le gusta la diversión y la aventura. Es honesto y detallista.

• Basándonos en el género. No descubro nada si digo que hombres y mujeres actuamos de modo diferente. No sólo leemos la pantalla de diferente modo sino que también tenemos diferentes motivaciones a la hora de tomar decisiones.

• Basándonos en el grado de motivación y disposición con que se acercan a nuestra propuesta.

Está claro que según la personalidad dominante de nuestros usuarios, su género y sus motivaciones se moverán de una manera u otra por nuestro escenario y que, responderán de manera diferente a nuestras llamadas a la acción. No podemos ignorar que una de las claves de la persuasión es conocer bien a los personajes, los receptores de nuestro mensaje, para poder crear los escenarios y mensajes adecuados.

 

Classificació dels usuaris (II)

Andrew Chak ens ofereix un altre tipologia d'usuaris basant-se en la manera com aquests usuaris s’apropen al procés de compra.

4 tipus d’usuaris:

• Navegadors (browsers)
• Avaluadors (avaluators)
• Transactors (transators)
• Clients (customers)

Un cop tenim identificats aquests perfils d'usuaris, hem de preparar el nostre web perquè pugui atendre les necessitats de cada tipologia d'usuari. Hem de tenir en compte les necessitats dels usuaris depenent del nivell en el que es trobin: des del moment de recopilació d’informació fins a la compra final.

Un exemple aclaridor és el del banc INGDirect, un banc que treballa exclussivament a través de la xarxa. La seva home és un bon exemple de com rebre als usuaris segons les seves expectatives. Destaquen algunes ofertes dels seus productes més rellevants, també informació de productes més concrets per aquells que ja sàpiguen que busquen. També hi ha informació sobre l'empresa ja que estem parlant d'un banc, un lloc on dipositem diners, per tant, ens ha de donar confiança. A l'hora d'accedir a la informació dels seus productes també hi trobem diversos nivells: un primer nivell amb la informació més important i major profunditat a mesura que ens interessa més. Sempre hi ha les opcions de sol.licitar informació personalitzada, preguntes més freqüents, i la temptadora: Càlcula quan guanyes. L'opció per a sol·licitar el producte també està sempre present. I no hem d'oblidar l'accés dels clients, icona sempre present a la home però sense desviar l'atenció d'aquells que no ho són. Sense oblidar la fotografia de la gent, suposats clients del banc, que donen la imatge més humana del banc.